Villars aposta no Swiss Made para crescer fora da Suíça
À frente do fabricante de chocolate Villars desde julho de 2025, Nicolas Forget quer ampliar a presença internacional da marca sem abrir mão da produção em Friburgo e da identidade suíça.
Nicolas Forget, diretor-executivo da Villars Maître Chocolatier desde julho de 2025, tem como objetivo aumentar a visibilidade internacional desta empresa fundada há 125 anos. Em entrevista na sede da empresa em Friburgo, ele discute os desafios relacionados à alta dos preços do cacau, às tensões geopolíticas e ao crescente protecionismo, enfatizando o conceito “Swiss Made”, a inovação e o desenvolvimento internacional.
Swissinfo: Antes de se tornar diretor-executivo da Villars Maître Chocolatier em julho de 2025, você ocupou o cargo de “Diretor de Transformação”. Qual era a sua missão?
Nicolas Forget: Entrei na Villars com a missão de assumir a gestão da empresa. Inicialmente, ocupei um cargo de transição por sete meses, para me adaptar à Suíça, conhecer as equipes e fazer um diagnóstico.
Essa posição me permitiu obter um conhecimento profundo da empresa, sua marca, seus produtos e seus desafios, tanto no segmento de consumo quanto no profissional, particularmente com confeiteiros.
Este período também me permitiu lançar as primeiras medidas estratégicas e organizacionais para adaptar a Villars a um mercado em rápida transformação, marcado, em particular, pela explosão dos preços do cacau, pelas tensões geopolíticas e pelas novas barreiras alfandegárias.
Swissinfo: Qual foi o diagnóstico?
NF: Entrei para equipes que trabalhavam com paixão e percebi imediatamente que o produto é autêntico, e que a marca se beneficia de uma imagem acolhedora e com a qual as pessoas se identificam. Suas raízes em Friburgo, os prados ao redor e o leite local contribuem significativamente para essa identidade. Além disso, temos uma excelente taxa de recompra.
O verdadeiro desafio reside noutro lugar: nossa penetração no mercado continua limitada e o reconhecimento da nossa marca insuficiente, uma vez que muitos consumidores ainda não estão familiarizados com os nossos chocolates, mesmo em certas regiões da Suíça e de França. O desafio, portanto, é aumentar a nossa visibilidade, controlando simultaneamente os custos.
Foi com isso em mente que reorganizei a equipe de gestão, recrutei novos perfis e fortaleci uma cultura mais focada no crescimento, na internacionalização e no desempenho, sem jamais comprometer a qualidade do produto que tem sido o ponto forte da Villars há 125 anos.
Swissinfo: Desde 1995, a Villars pertence ao grupo agroalimentar francês Savencia Fromage & Dairy, que tem aproximadamente 26 mil funcionários. Quais são as principais sinergias?
NF: O primeiro ponto é a solidez financeira. A Savencia também nos oferece acesso a redes internacionais já existentes, sejam elas de distribuidores ou varejistas.
No entanto, existem relativamente poucas sinergias em compras ou inovação, visto que o setor alimentar é muito cultural e local, e o nosso posicionamento suíço exige que façamos escolhas específicas. A nossa oferta está profundamente enraizada em Friburgo. Assim, a Villars mantém um elevado grau de autonomia estratégica e operacional.
Swissinfo: É possível que uma marca como a Villars permaneça independente, ou pertencer a um grande grupo é essencial?
NF: É difícil para mim comentar sobre o assunto. O apoio do nosso grupo tem sido muito útil, mas notei que alguns concorrentes permanecem independentes e também parecem estar se saindo muito bem.
Swissinfo: O posicionamento da Villars mudou desde essa aquisição?
NF: O que nunca mudou, e nunca mudará, é o nosso posicionamento suíço premium: fabricação em Friburgo, com ingredientes e mão de obra suíços.
Tomemos como exemplo a conchagem, uma etapa essencial que envolve moer, amassar e aquecer o cacau para eliminar a acidez e desenvolver os aromas. Em muitos dos nossos concorrentes, esse processo leva cerca de dez horas; para algumas das nossas receitas, pode chegar a 53 horas. Embora isso represente um custo significativo, também confere aos nossos chocolates um caráter único.
Swissinfo: A Villars controla toda a cadeia de produção, do grão à barra. Quais são as vantagens dessa integração vertical?
NF: Essa estratégia é certamente mais cara, mas oferece imensa liberdade criativa e nos permite nos posicionar como verdadeiros mestres chocolateiros, capazes de expressar plenamente nossa expertise e desenvolver produtos diferenciados. Muitos outros concorrentes, aliás, compram produtos semiacabados (massa de cacau ou manteiga de cacau) de grupos especializados.
Swissinfo: A Villars é conhecida por suas inovações, em particular pelos primeiros chocolates com licor, lançados em 1935. Como vocês inovam hoje?
NF: Acompanhamos de perto as tendências de consumo, mas muitas inovações também surgem da inspiração dos nossos chocolatiers e da nossa história. Revisitamos regularmente certas ideias do passado, adaptando-as às expectativas atuais.
A inovação representa um investimento significativo e, naturalmente, nem tudo funciona perfeitamente. Registramos poucas patentes, mas nosso controle sobre toda a cadeia de valor nos torna relativamente difíceis de imitar.
Swissinfo: Vocês fizeram uma parceria com a The Zayana Collective para criar a Habibé, uma marca exclusiva para a Dubai Duty Free. Podemos esperar outras colaborações desse tipo?
NF: Esta iniciativa continua sendo muito específica, com volumes limitados, mas é interessante do ponto de vista da imagem. A Villars traz sua credibilidade e expertise suíça para a discussão. Outras colaborações semelhantes são concebíveis.
Swissinfo: Em que medida vocês são afetados pelas tensões geopolíticas e pelas tarifas americanas?
NF: O aspecto mais complexo dos Estados Unidos é a instabilidade. Hoje, enfrentamos tarifas de 15%, em comparação com 39% há alguns meses e apenas 4% antes da era Trump. É muito difícil prever como a situação irá evoluir.
Felizmente, temos presença em cerca de sessenta países, o que reduz nossa dependência de um único mercado. Mas, no geral, estamos vendo um retorno do protecionismo em quase todo o mundo.
Em relação ao Oriente Médio, o impacto direto permanece limitado, pois nossa presença lá é modesta. No entanto, os conflitos afetam o turismo internacional e o tráfego aeroportuário, particularmente em Genebra.
Nicolas Forget
A partir de dezembro de 2024: Villars Maître Chocolatier (Grupo Savencia), Diretor de Transformação, e a partir de julho de 2025, diretor-executivo.
2020-2024: Savencia Group, notadamente como Diretor de Transformação do Grupo.
2013-2020: EFESO Management Consultants, de Gerente a Gerente Sênior.
Estudos
2013: HEC Paris, Mestrado em Ciências (MSc), Gestão Estratégica
2011: Instituto de Estudos Políticos de Lille, Mestrado em Artes (M.A.), Ciências Políticas e Governamentais
Swissinfo: E quanto ao franco forte e ao preço do cacau?
NF: Esses são provavelmente os nossos principais desafios. O preço do cacau dobrou no ano passado e representa até 80% do custo de produção de uma barra de chocolate. Todos os participantes do mercado são afetados, mesmo que os grandes grupos, por vezes, tenham mais poder de negociação com os seus fornecedores do que nós.
Por isso, trabalhamos continuamente na eficiência industrial, na otimização de processos e na redução de desperdícios. Também colaboramos estreitamente com nossos clientes, pois são eles que determinam os preços finais, uma vez que, na prática, não somos varejistas, com exceção de nossa loja histórica em Friburgo.
Swissinfo: Para combater o aumento dos preços do cacau, vários fabricantes reduziram a porcentagem de cacau em seus produtos ou diminuíram o tamanho das embalagens. E quanto à Villars?
NF: Essa é de fato uma estratégia que observamos entre nossos concorrentes, às vezes em excesso. Nós não a utilizamos.
Swissinfo: Vocês exportam para mais de 60 países. Quais são os principais fatores de crescimento que vocês consideram?
NF: Nossos principais mercados continuam sendo a Suíça, a França, a Europa em geral e os Estados Unidos. Também estamos monitorando de perto o Japão, a China, a Índia e alguns dos principais países da América do Sul, como o Brasil.
Swissinfo: Você prefere uma presença forte em poucos mercados ou uma presença internacional mais difusa?
NF: Nosso desafio é justamente concentrar nossos recursos em mercados estratégicos para aumentar o reconhecimento da nossa marca nesses locais. Quanto mais conhecida uma marca for em um país, mais fácil será convencer distribuidores e consumidores. Devemos evitar nos dispersar demais.
Swissinfo: Qual a importância das redes sociais e dos influenciadores para você?
NF: Eles desempenham um papel importante, mas continuamos muito seletivos. No mercado B2B (business-to-business), colaboramos em particular com o chef de pastelaria Christophe Renou, radicado em Genebra, que personifica na perfeição os nossos elevados padrões de qualidade dos produtos e o nosso compromisso com a autenticidade. Para o público em geral, damos preferência a apaixonados por gastronomia, verdadeiros “gourmets”, idealmente aqueles que compartilham as nossas raízes em Friburgo.
Swissinfo: Quais são os seus principais canais de distribuição atualmente?
NF: Na Suíça e na França, temos presença junto a grandes varejistas, mas ainda possuímos um significativo potencial de crescimento, principalmente na Suíça de língua alemã. Também atuamos no varejo de viagens (vendas em áreas de viagem, aeroportos, estações de trem e em aviões) e com marcas premium como a Globus, além de brindes corporativos. Por fim, nosso negócio com profissionais como confeiteiros e donos de restaurantes é particularmente importante na Suíça francófona.
Swissinfo: E quanto às vendas diretas, especialmente online?
NF: Além da nossa loja histórica, estamos desenvolvendo eventos em torno do nosso 125º aniversário. Suspendemos as vendas online, mas estamos considerando seriamente o seu retorno. Além da receita, o comércio eletrônico nos permite obter dados valiosos e feedback direto dos consumidores.
Swissinfo: Seus produtos e embalagens variam de país para país?
NF: A embalagem, sim, especialmente nos Estados Unidos, onde os formatos costumam ser maiores, em torno de 200 gramas. Por outro lado, as receitas mudam muito pouco, com exceção de alguns ajustes regulamentares para preservar a consistência da marca.
Swissinfo: Vocês poderiam, um dia, produzir no exterior ou usar mais ingredientes não suíços para reduzir custos?
NF: Não, simplesmente não é uma opção. Para nós, “Swiss Made” não é uma estratégia de marketing, é uma realidade. Continuaremos produzindo em Friburgo com ingredientes suíços, exceto, é claro, ingredientes como o cacau, que não estão disponíveis na Suíça. E isso se manterá mesmo que alguns concorrentes tenham optado por outras alternativas.
Swissinfo: Qual o papel da inteligência artificial em Villars?
NF: A IA é uma ferramenta útil, principalmente para marketing, análise de tendências de consumo ou otimização de certos processos administrativos. Mas jamais substituirá o conhecimento artesanal, as habilidades e o paladar dos nossos chocolatiers.
Swissinfo: Existe uma forte procura por chocolates sem adição de açúcar?
NF: Existe, e temos uma oferta para atender a essa demanda, mas é uma tendência de nicho. O chocolate continua sendo, acima de tudo, um produto de prazer. Se o alterarmos demais, corremos o risco de perder o que o torna valioso.
Swissinfo: Qual é a sua posição em relação à meta de cacau 100% rastreável e sustentável?
NF: Hoje, 100% do nosso cacau possui certificação Rainforest Alliance, um dos padrões ambientais e sociais mais exigentes. Também estamos preparados para atender aos requisitos do futuro regulamento europeu EUDR sobre produtos livres de desmatamento, que exige rastreabilidade rigorosa.
Swissinfo: Como você imagina Villars daqui a dez anos?
NF: Quero que a Villars seja reconhecida mundialmente como uma embaixadora em escala humana da expertise suíça e de Friburgo: uma marca de excelência, fiel às suas raízes. Nossa presença local, em meio aos prados e às vacas que nos fornecem o leite, é parte integrante da nossa identidade. Queremos continuar a promover esta região, mantendo-nos uma marca única e insubstituível, reconhecida pelos nossos consumidores pelos seus chocolates excepcionais.
Adaptação: DvSperling
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