Как Швейцария приобрела имидж «страны шоколада»

Доминик Фламмер (Dominik Flammer) — автор книги о том, как создавался швейцарско-шоколадный миф. Keystone / Urs Flüeler

История успеха швейцарского шоколада стала результатом продуманного маркетинга. В своей новой книге историк Доминик Фламмер (Dominik Flammer) исследует генезис символического образа, на который опирается один из ключевых элементов швейцарской идентичности.

Пастух с козами на фоне горного пейзажа, коровы на зелёных альпийских лугах и сенбернар с плитками шоколада на шее — именно так выглядели Альпы на рекламных плакатах, с помощью которых швейцарские производители шоколада в 19 веке привлекали внимание покупателей к своей продукции сначала в самой Швейцарии, а затем и по всему миру. Пионером этой новой маркетинговой школы стал производитель шоколада из Невшателя Филипп Сушар (Philippe Suchard). Вероятно, многие свои идеи он почерпнул в США.

Горы, снег и сенбернар с плиткой шоколада на шее: так компания Suchard рекламировала свою продукцию в начале 20 века. Fine Art Images/Heritage Images via Getty Images

Такого мнения придерживается автор новой исторической монографии «Швейцарский шоколад — Альпы, молоко и первопроходцы» Доминик Фламмер (Dominik Flammer): «Филипп Сушар распространял свою рекламу по всему миру, она разъезжала по городам Европы на тысячах трамваев».

В итоге в глазах иностранных потребителей Швейцария выглядела страной с молочными реками и шоколадными берегами. Кроме того, предприимчивые производители, стремясь завоевать расположение прежде всего покупательниц, а также детей, вкладывали в упаковки с шоколадом специально изготовленные картинки, которые можно было коллекционировать и которыми можно было обмениваться.

Филипп Сушар (Philippe Suchard, 1797–1884): во многом благодаря именно этому человеку с пышной бородой швейцарский шоколад и приобрёл мировую известность. IMAGO / Album

Так или иначе эта стратегия оказалась более чем плодотворной. Дело в том, что вплоть до начала 20 века большими любителями шоколада, кроме детей, были прежде всего женщины. «Мужчины же в основном пили кофе и шнапс. Затем вооруженные силы начали массово закупать шоколад для армейских нужд. Швейцария включилась в этот процесс и во время Первой мировой войны она снабжала шоколадом едва ли не все армии мира», — рассказывает Доминик Фламмер, завоевав попутно и мужскую половину населения в качестве потенциальных потребителей своей продукции.

Рекламный плакат компании Sprüngli, ок. 1890 года — эта компания точно знала, кто формирует ее целевую аудиторию. Photo by Fine Art Images/Heritage Images via Getty Images

Однако успех швейцарского шоколада был обусловлен не только продуманным маркетингом. Швейцария внесла существенный технологический вклад в развитие отрасли: в частности, именно здесь была изобретена та самая «конш-машина», только благодаря которой шоколад становится значительно более нежным и тающим на языке, и именно в Швейцарии был создан первый в истории молочный шоколад.

Приёмами продуманного маркетинга владела не только Швейцария – американская шоколадная марка Maillards Eagle Sweet Chocolate рекламировала свою продукцию при помощи военнослужащих Национальной гвардии США. George Rinhart/Corbis via Getty Images

В своей новой книге, посвящённой истории швейцарского шоколада, Доминик Фламмер рассматривает и критические аспекты: прежде всего проскальзывавшие в рекламе шоколадных компаний вплоть до 1960-х годов визуальные элементы, которые сегодня воспринимаются расистским стереотипизированием жителей регионов мира, специализировавшихся на выращивания какао.

Рекламный сюжет компании Maestrani 1937 года был построен на использовании визуальных стереотипов. Plakatsammlung der ZHDK, Chocolat Maestrani, St. Gallen, CH

Пик расцвета швейцарского шоколада пришёлся на эпоху колониализма, и Швейцария по крайней мере косвенно тоже извлекала выгоду из системы колониального господства. Показательна в этом смысле история миссионеров из Базеля, действовавших в Западной Африке при поддержке британских властей.

«Именно базельские миссионеры и начали закладывать первые плантации какао на территории сегодняшней Ганы, а также в регионе Кот-д’Ивуара. Сегодня именно эти две страны и являются крупнейшими в мире производителями какао», — отмечает Доминик Фламмер.

И всё же до сих пор именно Швейцария, благодаря умелому маркетингу, воспринимается в мире как «страна шоколада», при том, что на мировом шоколадном рынке Швейцария играет весьма скромную роль. «Здесь производится лишь около одного процента шоколада, потребляемого в мире», — подчёркивает Доминик Фламмер. И правда, очень немного для страны, которая столь хорошо известна планете своим несравненным «шогги».

Литература

Dominik Flammer: «Schweizer Schokolade – Alpen, Milch und Pioniere». AT Verlag, 2025.

Русскоязычная версия материала создана с использованием искусственного интеллекта, затем адаптирована для целевой аудитории и прошла тщательную редакционную обработку и проверку журналистами SWI swissinfo.ch (ИП / НК / АП).