Торговля напрямую с фермы в Швейцарии: качество, доверие, прозрачность

В альпийских регионах фермеры часто используют формат прямых продаж. Branko de Lang / Keystone

Вряд ли найдётся в мире другая страна, где фермерские лавки, на швейцарском немецком Hoflädeli, были бы распространены так широко, как в Швейцарии. Это формат прямых продаж при сельскохозяйственном хозяйстве: сочетание магазина самообслуживания, холодильных и вендинговых автоматов с цифровой оплатой с так называемой «кассой доверия», коробкой или ящиком, куда покупатели самостоятельно опускают наличные, если рядом нет продавца.

За пределами Швейцарской Конфедерации её сельское хозяйство часто воспринимается в качестве символа устойчивых культурных традиций и «альпийской идиллии»: мол, Швейцария — это свежий воздух, тишина, небольшие хозяйства, пастбища, коровы на склонах, семейный уклад. Этот образ давно стал основой международной репутации страны. И в самом деле: во всём мире рынки продовольствия контролируются крупными оптовыми структурами, тогда как швейцарские фермеры всё чаще делают ставку на прямые продажи. Эта модель, более того, превратилась в устойчивый формат розничной торговли и сохраняет жизнеспособность даже в условиях высокоразвитой торговой инфраструктуры страны.

Но сначала цифры. По данным Федерального статистического Ведомства Швейцарии (Bundesamt für Statistik, BFSВнешняя ссылка), в 2023 году каждое пятое хозяйство продавало часть своей продукции непосредственно с фермы. Речь идёт при этом вовсе не о ностальгии по «традиционному народному укладу», а о продуманной экономической стратегии адаптации к изменившимся рыночным условиям. Согласно данным Сельскохозяйственной информационной службы (Landwirtschaftlicher InformationsdienstВнешняя ссылка), фермеры получают сегодня лишь 0,30 франка с каждого франка, потраченного покупателем в сетях розничной торговли, тогда как в 1990 году эта доля составляла 0,45 франка.

Касса самообслуживания отражает высокий уровень доверия к покупателям. Надпись на немецком языке: «Самообслуживание». Institut für Soziologie / Universität Bern

Чтобы сохранять экономическую устойчивость, сельскохозяйственные предприятия трансформируются сегодня в гибридные предприятия, соединяющие цифровую логистику с традиционными моделями межличностного доверия. Ключевой особенностью швейцарской прямой торговли остаётся как раз высокий уровень доверия между производящими хозяйствами и их клиентурой. Большинство Hoflädeli не имеют обслуживающего персонала. Покупатели самостоятельно подсчитывают общую сумму покупки и сами опускают деньги в кассу. Несмотря на отсутствие контроля в большинстве таких точек, согласно исследованию Университета Берна, 95 процентов товаров в швейцарских фермерских лавках оплачиваются корректно. Чаще всего похищаются более дорогие продукты — например мёд или сыр.

Доверие хорошо, а контроль лучше?

Это исследование также показало: чем ближе лавка расположена к самому хозяйству или к жилым домам крестьян, тем ниже вероятность краж. Если же торговая точка находится под видеонаблюдением, уровень платёжной добросовестности повышается почти на 5%. Тем не менее большинство Hoflädeli продолжают функционировать на основе негласного общественного договора («Не укради»), который в международном сравнении выглядит довольно непривычно.

«Фермерские лавки без продавцов — в Швейцарии это настоящая история успеха. Они демонстрируют значительно более высокий уровень платёжной добросовестности, чем, например, газетные ящики самообслуживания в Австрии или, например, поля с цветами для самостоятельного срезания в Германии», — цитирует авторов исследования газета St. Galler TagblattВнешняя ссылка. Одним из драйверов продаж с фермы в Швейцарии стали биохозяйства. Данные швейцарских аграрных исследованийВнешняя ссылка показывают, что экологически ориентированные предприятия, например в кантоне Берн, значительно чаще, чем традиционные хозяйства, выбирают прямой сбыт.

В отдельных альпийских регионах этого кантона прямой торговлей занимаются 98% биохозяйств, тогда как среди «неорганических» предприятий в том же регионе данный показатель составляет лишь 7%. При этом прямая торговля может включать и другие формы реализации, например доставку овощных наборов клиентам под заказ. Столь значительная разница связана с добавленной стоимостью: биохозяйства используют прямой контакт для того, чтобы компенсировать более высокие производственные издержки, не делясь маржей с посредниками. В свою очередь, потребители органической продукции чаще ориентированы на локальное происхождение товаров, особенно ценя прозрачность производственного процесса.

Многие покупатели сознательно выбирают овощи и фрукты из биохозяйств. Leandre Duggan / Keystone

Для самих хозяйств отношения с клиентами играют всё более важную роль, поскольку прямые продажи позволяют им доносить им свою «историю производства» и извлекать из неё прямую экономическую выгоду. В последние годы, в том числе под влиянием пандемии коронавируса и сопутствующего перехода к безналичным расчётам, всё больше хозяйств внедряют электронные способы оплаты, в том числе и в формате прямых продаж.

Цифровая революция

В отдалённых регионах страны такие технологические решения становятся дополнительным инструментом обеспечения снабжения населения качественными продуктами. Там, где традиционные сельские магазины были вынуждены закрываться из-за высоких постоянных издержек, автоматизированные системы доступа и кассы самообслуживания позволяют поддерживать базовое снабжение круглосуточно при минимальном использовании персонала. Посредством цифровых платформ покупатели получают push-уведомления в режиме реального времени о наличии сезонной продукции — например о появлении первых вишен.

Фермерская лавка превращается тем самым из статичной торговой точки в интерактивный элемент цифровой инфраструктуры ритейла. Такие цифровые концепцииВнешняя ссылка прежде всего востребованы среди более молодых и обеспеченных людей, для которых доступность и гибкость важнее низкой цены. Для этой группы круглосуточные вендинговые автоматы и системы заказа через мобильные приложения — не новшество, а необходимое условие интеграции локальных продуктов в повседневную жизнь.

В последние годы наблюдается и ещё одна тенденция: фермерская лавка приходит в города. Всё больше фермеров предлагают свою продукцию в торговых помещениях, расположенных в оживлённых районах. Однако распространённое представление о том, что прямая торговля является простым путём к более высоким доходам, справедливо, но лишь частично. Эксперты подчёркивают, что это направление деятельности отличается высокой трудоёмкостьюВнешняя ссылка. Фермерам приходится дополнительно брать на себя задачи в области логистики, маркетинга и информационных технологий.

Некоторые фермерские лавки сегодня почти не отличаются от овощных отделов обычных магазинов — за исключением того, что предлагают тут только сезонную продукцию. Christian Beutler / Keystone

«Тот, кто хочет жить преимущественно за счёт прямых продаж, должен полностью ориентировать на это своё хозяйство и действовать на высокопрофессиональном уровне», — указываетВнешняя ссылка влиятельный Швейцарский союз фермеров (Schweizer Bauernverband, SBV). Кроме того, как отмечает ассоциация Faire Märkte Schweiz, фермерские лавки нередко сталкиваются с плановыми и нормативными ограничениямиВнешняя ссылка. Так, фермеры вправе перерабатывать собственное зерно в муку, однако выпечка хлеба для продажи в фермерской лавке уже квалифицируется как коммерческая деятельность, которая в зоне сельхозпроизводства может быть источником юридических проблем.

Ведение фермерской домашней лавки требует значительных организационных и трудовых затрат. Jean-Christophe Bott / Keystone

Эти барьеры обсуждаются и на политическом уровне. В федеральном парламенте уже не раз рассматривались инициативы по укреплению правовой базы прямых продаж и сокращению бюрократической и административной нагрузки на фермерские лавки, однако соответствующие предложения пока не получили депутатского большинства. Таким образом, успех швейцарской модели прямых продаж в будущем будет зависеть не только от честности людей при оплате у кассы, но и от способности крестьян сохранить устойчивый баланс между доверием, технологическими решениями и правовыми рамками.

Русскоязычная версия материала создана с использованием искусственного интеллекта, затем адаптирована для целевой аудитории и прошла тщательную редакционную обработку и проверку журналистами SWI swissinfo.ch (ИП / НК / АП).