«Покупка часов остается глубоко эмоциональным шагом»

Генеральный директор компании Longines Матиас Брешан: «Я твердо верю в то, что между присутствием в Интернете и наличием «аналоговых» магазинов можно наладить взаимодействие, которое в итоге пойдет на пользу всем». Andreas Tischler / Picturedesk.com

Генеральный директор компании Longines Матиас Брешан рассказывает о стратегии своей компании в эпоху соцсетей и интернета.

Генеральный директор компании Longines Матиас Брешан (Matthias Breschan) рассказывает о стратегии компании, пытающейся найти свой путь с учетом старых традиций и таких новых явлений, как электронная коммерция. В отличие от других швейцарских часовых компаний Longines в уходящем 2023 году смогла отчитаться о своем уверенном росте, например на рынке Китая.

Основанная в 1832 году в швейцарском «анархистском» городке Сент-Имье (Saint-Imier, примерно в 60 км к западу от Берна), компания Longines гордится как своими историческими корнями, глубоко уходящими в землю Бернской Юры, так и собственными заслугами на почве технологических инноваций. По оценкам компаний Morgan Stanley и LuxeConsult, годовой оборот Longines в 2022 году превысил 1,2 млрд швейцарских франков, что выводит компанию, принадлежащую холдингу Swatch Group, в десятку крупнейших швейцарских часовых брендов.

Портал SWI swissinfo.ch поговорил с генеральным директором компании уроженцем Австрии Маттиасом Брешаном в исторической штаб-квартире Longines в городе Сент-Имье. Будучи выпускником экономического факультета Венского университета, он пришел на работу в Swatch Group в 1996 году на должность регионального менеджера по продажам. Был директором брендов Rado, а затем Hamilton, с 2005 года входит в состав расширенного правления Swatch Group, в 2020 г. был назначен генеральным директором компании Longines.

В сфере его ответственности находится деятельность Swatch Group на Тайване и в Австрии. До прихода в Swatch Group Маттиас Брешан успел поработать в компаниях Texas Instruments и Alcatel Mobile Phones, занимаясь маркетингом и продажами.

SWI swissinfo.ch: В июле 2020 года Вы сменили Вальтера фон Кэнеля, возглавлявшего до Вас бренд Longines в течение 32 лет. Как прошла «смена караула»?

Маттиас Брешан: С уважением и скромностью. Бренд Longines — одна из самых успешных швейцарских часовых марок, и этот успех во многом заслуга именно моего предшественника. В связи с этим не марка Longines должна была адаптироваться к новому генеральному директору, а новый генеральный директор — к этой марке. Соответственно, я проанализировал основные причины успеха Longines, с тем чтобы продолжить этот успех и в то же время развивать наш бренд дальше, пусть и в духе уважения к прошлому.

А с чем именно Вы связываете успех марки Longines?

У бренда есть три ключевых отличительных признака, и самый важный заключается в нашем наследии. На мой взгляд, компания Longines обладает едва ли не самым выдающимся наследием в рамках всей швейцарской часовой индустрии. Это связано с такими великими изобретениями, как GMT [функция одновременного отображения времени сразу в двух часовых поясах] и flyback [дает возможность возвращать стрелки в нулевое положение и мгновенно их перезапускать без предварительной остановки], а также с освоением высоких частот (генерируемых кварцевым генератором. — Прим. ред.), что имело решающее значение для развития прецизионной хронометрии.

Это наследие имеет большое значение не только для коллекционеров, но и для нынешнего молодого поколения, которое ищет себе высококачественные изделия часового искусства, способные потом прослужить всю жизнь или даже дольше. Кроме того, мы являемся единственной маркой в своем сегменте, пользующейся одинаковым успехом как у мужчин, так и у женщин, причем успех нам сопутствует как в сфере классического форм-фактора, так и спортивного. В будущем я хотел бы еще более контрастно подчеркнуть все эти три отличительные черты нашего бренда. 

На что Вы больше полагаетесь при разработке новых моделей: на свою интуицию или на результаты исследований рынка?

Я полагаюсь на все три вышеупомянутых особенности бренда. Для того чтобы определить характер будущего, очень важно уметь обращаться к прошлому, при этом развивая его. Другими словами, при разработке новых видов нашей продукции крайне важно сохранять свою аутентичность и не конструировать «посланий», отдаляющих вас от собственного наследия.

Швейцарская часовая индустрия бьет все рекорды продаж, в этом году экспорт швейцарских часов, вероятно, достигнет нового максимума. А как выглядит ситуация с брендом Longines?

Я начал работать в Longines в июле 2020 года в самый разгар пандемии. В то время все наши точки продаж в 150 странах мира, а их число доходит до четырех тысяч, были закрыты. К счастью, в августе 2020 года появились первые признаки восстановления азиатского рынка, это произошло в основном благодаря Китаю, но это стало возможным и в силу потенциала нашего бренда. Год 2022 год стал вообще исключительным годом для Longines, и мы с большим оптимизмом смотрим на итоговые показатели 2023 года.

Швейцарская часовая индустрия и в самом деле добилась отличных показателей в области оборота (в стоимостном выражении). Однако объемы продаж значительно снизились, что по идее способно негативно затронуть некоторых из Ваших поставщиков. Какими могли бы быть последствия такого развития событий?

Что касается нашего бренда, то на самом деле мы несколько повысили как цену единицы продукции, так и общие объемы производства. Другими словами, наши поставщики от низких объемов производства не страдают.

Кроме того, холдинг Swatch Group обеспечил себе выигрышные позиции за счет сильной вертикальной интеграции, достигнутой благодаря наличию собственных заводов по производству важных часовых компонентов, включая производство механизмов (компания ETA), циферблатов (Rubattel & Weyermann), стрелок (Universo) и корпусов (Ruedin). Кроме того, наш холдинг «Свотч» представлен во всех сегментах рынка, что позволяет нам более эффективно регулировать объемы производства на уровне холдинга.

В каких странах вы рассчитываете добиться самого значительного прироста объема продаж?

В 2022 и 2023 году во всех ключевых для нас странах мы добились значительных успехов, но особенно это касается США, Европы, Японии, Юго-Восточной Азии и Австралии.

Не слишком ли Вы уж сильно зависите от китайского рынка, который, конечно, значителен, но сейчас все равно переживает некоторое замедление темпов роста. Не забудем еще и кризис в сфере недвижимости.

На самом деле в Китае мы, особенно если сравнить с другими брендами, наблюдаем в последнее время солидный рост, и мы по-прежнему уверены в будущем этого рынка. Наши продажи в Индии также очень быстро растут, мы считаем и этот рынок тоже очень перспективным. Однако по сравнению с Китаем индийский рынок отличается гораздо более скромными исходными стартовыми ценами.

Как вы относитесь к продажам в Интернете в электронном виде, с учетом того, что такой формат исключает возможности передачи эмоций?

За два года пандемии мы масштабы электронной коммерции расширили очень значительно. Когда я только начинал работать в Longines мы продавали свои часы через Интернет едва ли в шести-восьми странах. Сегодня мы таким образом продаем наши часы во всех 33 странах, где у нас есть свои представительства, эти продажи дают от 5 до 10% нашего общего торгово-промышленного оборота.

Фабрика Longines в г. Сент-Имье, в самом сердце Бернской Юры. © Keystone / Christian Beutler

Я твердо верю в то, что между присутствием в Интернете и наличием «аналоговых» магазинов можно наладить взаимодействие, которое в итоге пойдет на пользу всем. Это называется «эффект синергии». В Интернете у наших клиентов есть возможность в любое время дня и ночи тщательно просмотреть все наши коллекции. Однако покупка часов остается глубоко эмоциональным шагом, способом выражения своих привязанностей и индивидуальности. Именно поэтому большинство наших клиентов предпочитают в итоге совершать акт покупки все-таки в одном из наших бутиков.

Некоторые марки класса люкс предпочитают делать основную ставку на формат прямых продаж без посредников — и это та тенденция, которая как раз сейчас активно набирает обороты в часовой индустрии.

По всему миру у нас есть более четырех тысяч торговых точек, из них только 260 бутиков посвящены исключительно марке Longines. Более того, только половина из этих бутиков управляется непосредственно нашим брендом. Иными словами, наша стратегия отнюдь не основана на догматическом продвижении формата «прямых продаж». Мы анализируем каждый рынок индивидуально. Например, часто бывает так, что лучшим решением в конкретном регионе мира является как раз сотрудничество с посредником в лице уже существующего мультибрендового бутика.

Как Вы расцениваете перспективы развития вторичного рынка подержанных часов, так называемых часов категории Certified Pre-Owned (CPO), сертифицированных старых хронометров, прошедших, однако, предпродажную подготовку?

В принципе, на этот сегмент рынка мы не ориентируемся. Однако в коллекционных отделах магазинов мы все более активно рекламируем наше наследие, примерно так, как это делается, например, в музее бренда в Сент-Имье.

Кстати, если бы этот музей находился в Цюрихе или Женеве, его посещало бы гораздо больше людей.

Как раз именно этого мы и не хотим! Напротив, мы хотим, чтобы энтузиасты нашей марки сами приезжали в Сент-Имье и знакомились с развитыми часовыми традициями этого региона.

Но ведь нахождение в таком периферийном регионе страны, наверное, сильно усложняет процесс подбора персонала, особенно сейчас, когда многие швейцарские часовые компании испытывают нехватку квалифицированной рабочей силы?

Корни нашей компании находятся в Сент-Имье с самого момента ее основания в 1832 году. Сегодня многие наши коллеги работают в компании по десять, двадцать и даже тридцать лет. Это свидетельствует о богатом техническом, деловом и логистическом опыте, накопленном в нашем регионе.

Другими словами, для нас не составляет труда набрать квалифицированный персонал на местах, за исключением таких быстро развивающихся новых областей, как электронная коммерция и цифровая революция. При этом нехватка новых квалифицированных кадров — это проблема, которая затрагивает сейчас всю Швейцарию, включая даже такие города, как Цюрих и Женева.