Как Швейцария сошла с ума по крышечкам от кофейных сливок
Если вы хоть раз заказывали кофе в Швейцарии, то, скорее всего, вместе с ним вам приносили шоколадку и маленькую порцию сливок для кофе. А сохранили ли вы цветную фольгированную крышечку от этой упаковки, так называемую Kaffeerahmdeckeli? Скорее всего, нет. А ведь в Швейцарии раньше многие такие крышечки собирали и коллекционировали, как марки или вкладыши от жевательной резинки.
Для одних это была страсть, для других — сущее наказание. Именно так можно коротко резюмировать содержание статьи, опубликованной в 2022 году на эту тему в газете Tages-Anzeiger. Фольгированные крышечки от порционных сливок для кофе многие коллекционеры до сих пор покупают или обменивают как великое сокровище, но золотой век этой мании, пришедшейся на 1980-х и 1990-х годы, безусловно, уже миновал. Хотя тогда именно Швейцария и была мировым центром этого необычного увлечения.
«Нигде собирательство этих маленьких алюминиевых и пластиковых крышечек не принимало таких масштабов, как у нас», — писала Tages-Anzeiger, напоминая, что в 1980-е годы отдельные серии таких крышечек продавались по цене в несколько тысяч франков. В стране создавались клубы коллекционеров, а люди специально встречались для обменов и дискуссий. «Но сегодня в интернете целые коллекции таких крышечек можно получить бесплатно, сайты клубов еле живы, ажиотаж сошёл на нет». Но как некий предмет, сам по себе почти ничего не стоящий, вдруг приобретает коллекционную ценность? Почему одни изображения на крышечках ценились выше других?
И почему именно швейцарцы так увлеклись этими Kaffeerahmdeckeli? В своей статье Tages-Anzeiger поставил несколько очень интересных вопросов, но так на них и не ответил. Впрочем, это не помешало великому множеству «диванных антропологов» начать разбирать историю этой мании: как она возникла, достигла апогея, а потом так же неуклонно сошла на нет. Как написал в комментарии к этой статье один из читателей, тысячи лет назад людям приходилось собирать ягоды, фрукты, дрова и всё прочее, что было нужно для жизни, а сегодня всё это можно купить за углом — в Migros, Coop, Volg и других магазинах. «Но, видимо, у некоторых этот первобытный инстинкт собирательства до сих пор сохранился, вот они и собирают такие вещи. Или это просто способ убить время?»
«Швейцарская особенность»
Как писала швейцарская антрополог Вальтраут Белльвальд (Waltraut Bellwald) в своем эссе Kaffeerahmdeckelisammeln oder die Faszination des Nutzlosen («Коллекционирование крышечек, или Очарование бесполезностиВнешняя ссылка»), опубликованном в 1996 году в журнале Schweizerisches Archiv für Volkskunde, эта история отражает одну швейцарскую особенность, а именно, способность «маленького человека» всё-таки чего-то добиваться даже не имея ни ресурсов, ни серьёзного влияния; упрямо держаться за свою идею и не сдаваться: «Поэтому-то история коллекционирования этих крышечек — это ещё и история Вальтера Ауф дер Мауэра».
Вальтер Ауф дер Мауэр (Walter Auf der Mauer) родился в 1912 году. Он был сыном горного крестьянина и мечтал когда-нибудь открыть собственное дело. После Второй мировой войны он действительно занялся в Цюрихе молочным бизнесом. Дела у него пошли хорошо, но ему хотелось чего-то большего. Если верить статье Вальтраут Белльвальд, Вальтера не отпускала мысль: должно же существовать что-то такое, на чём можно по-настоящему заработать, какая-то рыночная ниша, какой-то продукт, которого ещё просто не существует? На Всемирной выставке 1967 года в Монреале его особенно впечатлила машина для ультравысокотемпературной обработки, позволявшая бережно стерилизовать сливки для кофе.
После долгих экспериментов Ауф дер Мауэр построил собственную машину, и уже в 1973 году его компания Burra выпускала 30 тысяч запечатанных порций сливок для кофе в час. «У потребителей и владельцев кафе и ресторанов порционные упаковки сливок (так называемые Kaffeerähmli) имели большой успех, — пишет Вальтраут Белльвальд. — Для потребителей такие порции были идеальны: особенно они подходили для небольших домохозяйств, офисов без холодильника и просто как запас на всякий случай. В кафе и ресторанах они тоже пришлись ко двору: там открытые кувшинчики со сливками у многих давно уже вызывали опасения, а вдруг сливки уже прокисли, а такие гигиенично запечатанные порции наконец решили эту проблему».
Рекламный потенциал?
Ну хорошо, а что было с самими крышечками? Как объясняет Вальтраут Белльвальд, в первые годы у них была всего одна задача: защищать содержимое и сохранять сливки свежими. «По сути, эта задача у них остаётся и сегодня, и именно поэтому здесь сталкиваются разные интересы: производители и дистрибьюторы хотят, чтобы упаковка закрывалась как можно плотнее и как можно лучше защищала содержимое, тогда как коллекционерам нужна такая крышечка, которую можно легко снять и при этом не порвать».
Долгие годы на крышечках печатали только название производителя и указание на состав содержимого. То, что это крошечное пространство можно было бы использовать ещё и как рекламную площадку, было понятно сразу. Но реализовать этот потенциал в полной мере долго не удавалось: коммерческая реклама на крышечках от кофейных сливок была просто запрещена. «Размещать там рекламу разрешалось лишь отдельным заведениям общественного питания, устроителям некоторых юбилейных мероприятий и нескольким промышленным выставкам, связанным с молочной отраслью». К тому же и сам формат был довольно неудобным: диаметр крышечек обычно составляет всего 35–38 мм, поэтому инвесторы никогда не тратили на них сколько-нибудь заметную часть своего рекламного бюджета.
«Приятные, ненавязчивые и популярные изображения»
Окончательно путь от одноразовой мелочи до предмета коллекционирования эти крышечки прошли в конце 1970-х годов. Яркие картинки начали привлекать внимание любителей кофе, а вместе с этим возникло и желание такие крышечки сохранять и коллекционировать. Как писала Вальтраут Белльвальд, «сначала на круглой фольге появлялись замки, типичные швейцарские пейзажи и природные красоты, своего рода открыточные сюжеты в миниатюре. Они вызывали эффект узнавания и создавали (между потребителем и продуктом) эмоциональную связь».
«Потом на них стали появляться сцены из народной жизни, национальные костюмы, мотивы из Швейцарского музея транспорта в Люцерне, кантональные гербы: они были приятными, ненавязчивыми и популярными изображениями. И хотя со временем на них появились также компьютерная графика, образцы швейцарской архитектуры, боди-арт, комиксы, небоскрёбы и high-tech-мотивы, для этого жанра всё равно была характерна явная склонность к декоративному, домашнему, привычному, к традиционному и обозримому миру «старой доброй родины».
Время от времени появлялись и вполне поучительные серии, «например, с вопросами по истории Швейцарии, с выражениями из базельского и эльзасского диалектов немецкого с переводами на обороте крышечки, с викториной (не вполне безошибочной) по почтовым маркам или с курсом немецко-французских разговорных соответствий с такими, например, фразами: «Можно ли дать собаке что-нибудь попить?» или «Это просто возмутительно». Как пишет Вальтраут Белльвальд, только в пиковом 1994 году было выпущено около 150 таких серий.
Пинцет для крышечек от сливок
«Конечно, люди считают меня сумасшедшим», — говорил Конрад Мегерт (Konrad Megert) в интервью Swissinfo в 2001 году. К тому моменту он собирал Kaffeerahmdeckeli уже около семи лет. Как и многие другие коллекционеры, он начал делать это просто потому, что крышечки показались ему очень красивыми на вид. Сколько именно стоила его коллекция, насчитывавшая около 2 000 серий, Конрад Мегерт тогда не знал, но оценивал её примерно в 40 000 франков. «Но дело не в деньгах. Это была просто радость — собирать крышечки и встречаться с единомышленниками. Но если покупать каждую новую серию, то это конечно могло обойтись довольно дорого», — вспоминает Конрад Мегерт.
Вокруг Kaffeerahmdeckeli — или просто KRD, как говорят посвящённые, — быстро вырос прибыльный бизнес, а где появляются деньги, там порой возникают и обманные схемы. Многие новые серии с самого начала выпускались специально для коллекционеров, а предприимчивые коммерсанты быстро вывели на рынок целую линейку товаров, о нужности которых сами коллекционеры прежде даже и не подозревали: пинцеты для Kaffeerahmdeckeli — «для оптимальной сортировки», ручной валик из хромированной стали — «для гарантированно гладких крышечек», специальные средства Deckeli-Clean для ухода за коллекцией, альбомы для идеального хранения, и многое другое.
Международная известность
К октябрю 2014 года Kaffeerahmdeckeli уже заметно потеряли и в популярности, и в медийной заметности. Но в какой-то момент они снова оказались в заголовках мировых СМИ — и ещё как. Заголовки по всему миру кричали о том, как некоторые любители кофе в Швейцарии с удивлением обнаружили на своих крышечках изображения Гитлера и Муссолини, которые входили в историческую серию портретов из 30 Kaffeerahmdeckeli, выпущенную дочерней компанией швейцарского ритейлера Migros.
Сеть Migros сразу принесла извинения за «непростительную ошибку». Одна из коллекционерок, у которой оказались крышечки с обоими диктаторами, в комментарии онлайн-изданию WatsonВнешняя ссылка отмечала, что «когда я впервые увидела эту серию, то я, конечно, подумала, что сама никогда не выбрала бы Гитлера в качестве сюжета. Но в контексте всей серии я не вижу здесь ничего страшного: всё-таки речь идёт о коллекции исторических портретов. Но это увлечение и без того уже вымирало, а вся эта история дополнительно испортила его репутацию. И теперь, когда вспоминаешь о Kaffeerahmdeckeli, всегда остаётся какой-то горький осадок».
Сложный рынок
Сайт клуба Club Kaffee-Doppelcrème, основанного в 1986 году, сегодня уже даёт советы, как выручитьВнешняя ссылка за свою коллекцию хотя бы несколько франков. При этом сам клуб прямо признаёт: «В наши дни продать Kaffeerahmdeckeli очень трудно. Многие коллекционеры продают свои собрания из-за нехватки места и времени, или же по состоянию здоровья. Новых коллекционеров, к сожалению, почти не прибавляется. У молодёжи теперь другие увлечения. Предложение огромно и намного превышает спрос, а это, к сожалению, ведёт к резкому обесцениванию коллекций. Так, например, известную серию от газеты Blick, которая в каталоге указана с максимальной оценкой в 6 000 швейцарских франков, сегодня уже можно найти за 150 франков».
Ещё в 1996 году швейцарская этнолог Вальтраут Белльвальд пришла к выводу, что «время… лихорадочного увлечения коллекционированием Kaffeerahmdeckeli прошло». Но, добавляла она, пока на упаковках со сливками будут появляться новые картинки, у них будут находиться и свои собиратели, потому что притягательность бесполезного остаётся одной из опор нашей повседневной жизни.
Показать больше
Русскоязычная версия материала создана с использованием систем искусственного интеллекта (таких как Deepl или Google Translate), затем адаптирована для целевой аудитории и прошла тщательную редакционную обработку и проверку журналистами SWI swissinfo.ch. Использование инструментов автоматического перевода дает нам время для написания большего количества оригинальных аналитических статей. Подробнее по ссылке в этом материале.
Показать больше
Лучшие статьи этой недели
В соответствии со стандартами JTI
Показать больше: Сертификат по нормам JTI для портала SWI swissinfo.ch
Обзор текущих дебатов с нашими журналистами можно найти здесь. Пожалуйста, присоединяйтесь к нам!
Если вы хотите начать разговор на тему, поднятую в этой статье, или хотите сообщить о фактических ошибках, напишите нам по адресу russian@swissinfo.ch.