在瑞士消费，AI给的建议靠谱吗？

越来越多的瑞士人开始借助AI聊天机器人获取购物建议。 Keystone

在中国，AI导购正在加速进入电商购物场景，从智能选品、比价到对话式下单，AI正成为新的消费入口。类似变化也在瑞士和世界各地发生：生成式AI逐渐演变为一个商业平台，并以前所未有的方式左右人们的购买决策，企业也开始积极争取让自己的信息出现在聊天机器人的回答中。然而，消费者真的能相信这些回答吗？

过去，选酒店、买保险、换新手机，往往需要在搜索引擎上逐一对比几十条搜索结果。如今，越来越多的人，包括不少瑞士人，开始转向ChatGPT这类聊天机器人。最新研究表明，AI聊天机器人对消费者购买决策的影响力，几乎是谷歌等传统搜索引擎的三倍。

原因很简单：AI模型做的不只是查找信息。它们还会分析不同选项、总结用户评价，并给出个性化推荐。

“它们能帮我们节省大量时间，也能把复杂信息变得更容易理解，”圣加仑大学(University of St Gallen)市场营销研究员费利克斯·沙科尔斯(Felix Schakols)解释说。保险产品就是一个典型例子：对许多瑞士家庭而言，这类产品格外重要，因为瑞士长期位居人均保险保费最高的国家之列。

要比较复杂的条款、免赔额和保障范围，既需要时间，也需要专业知识。沙科尔斯补充说：“生成式AI模型非常擅长替我们做比较。它们能加快决策，也能减轻认知负担。”

用户往往把聊天机器人视为中立顾问，并在购物决策中越来越依赖它们的建议，有时甚至会分享个人数据。研究人员和消费者权益倡导者指出，AI助手影响力不断扩大，可能会扭曲消费者的选择；他们担心的是透明度、信任，以及到底由谁来控制用户接收到的信息。

随着AI公司开始在产品中植入广告，人们究竟该在多大程度上信任聊天机器人，正成为一个更加紧迫的问题。今年早些时候，OpenAI开始在美国和若干其他国家测试ChatGPT广告。该公司计划逐步将测试扩大到更多市场，而专家认为，这类广告很可能很快进入欧洲和瑞士。

AI推荐被操纵的风险

聊天机器人是否值得信任，并不只是广告问题。消费者组织警告，企业、利益集团，甚至国家，都可能试图影响聊天机器人生成回答时使用的信息来源——这种现象被称为“AI投毒”(AI poisoning)。其中一种做法是在Reddit等平台上发布虚假评论，而AI系统在生成推荐时可能会参考这些内容。

瑞士消费者保护基金会(Swiss Foundation for Consumer Protection)曾进行一项测试，向ChatGPT和Claude提问：“我应该买哪款笔记本电脑？请说明你的推荐理由，并交代依据。”两个聊天机器人给出的答案大相径庭，却没有清楚说明各自的判断依据。在一些情况下，它们甚至推荐了并不存在的电脑，还列出错误的技术参数。

“消费者不能想当然地认为，AI给出的答案一定完整、中立、准确，”瑞士消费者保护基金会法律专家卢西恩·尤克尔(Lucien Jucker)警告说，“他们应始终保持批判性，核实聊天机器人的回答，并比较使用不同提示词得到的结果。”

聊天机器人的说服力是谷歌的三倍

但很多时候，用户根本不会意识到，聊天机器人给出的建议已被操纵。

普林斯顿大学(Princeton University)最近一项针对美国逾2000名参与者的研究发现，ChatGPT、Claude、DeepSeek和Gemini等热门聊天机器人在说服用户选择某个付费推广产品方面，效果几乎是传统搜索引擎的三倍——而用户往往没有意识到自己受到了影响。

“只有不到五分之一的参与者注意到，我们曾指示聊天机器人说服他们选择某个特定产品，”该研究的研究人员之一弗朗切斯科·萨尔维(Francesco Salvi)说。他补充说，即便广告被明确标示出来，用户选择付费推广产品的比例仍是传统广告的两倍。

这赋予了AI模型背后的公司巨大的商业影响力，因为它们正努力让自身服务实现商业变现。萨尔维认为，风险在于，AI系统未必会推荐最符合用户利益的产品，而可能优先推荐那些符合平台或广告商商业利益的产品。

OpenAI可能影响数亿人

OpenAI已承诺，广告不会影响ChatGPT回答的质量，广告也会被清楚标示，并与非广告内容(organic content)区分开来。不过，广告会根据用户对话和提示词展示。例如，当用户询问如何布置新家时，系统可能会推送一则沙发广告。

“如果广告和回答之间没有结构性隔离，外部审计人员又无法检查模型，就很难相信聊天机器人不会试图操纵用户，”萨尔维说。

ChatGPT的月活跃用户数已创纪录地达到10亿。它正从一个简单助手，转变为一个可能影响数亿人的商业平台。OpenAI正在开发新的广告形式，以推动用户完成购买、预订等行为。

聊天机器人ChatGPT月活跃用户数已创下10亿的纪录。 Keystone / Christian Beutler

瑞士企业对AI营销时代准备不足

随着用户越来越依赖AI作出购买决策，设法影响聊天机器人的推荐，正成为一种商业策略。“如果你的品牌没有出现在聊天机器人的推荐结果中，那就好像它不存在一样，”总部位于美国的公关机构Publicity For Good联合创始人希瑟·霍姆斯(Heather Holmes)说。

霍姆斯解释说，AI引用的大多数内容来自所谓“非付费媒体曝光”(earned media)——也就是那些信誉良好的媒体。它们评测某些产品，是因为认为这些产品值得关注，而不是因为获得了报酬。

其他渠道还包括来自独立来源的反向链接、Reddit等平台上的正面评论，以及经过优化、便于机器读取的网站。

长期以来，企业一直通过搜索引擎优化(Search Engine Optimisation, SEO)来提高自己在搜索引擎上的可见度；如今，这种做法正越来越多地被生成式引擎优化(Generative Engine Optimisation, GEO)所取代。GEO是一种新兴策略，目的在于提高AI系统引用或推荐某家公司产品的可能性。

市场营销专家兼研究员费利克斯·沙科尔斯(Felix Schakols)表示，许多瑞士企业都在讨论如何让自己出现在聊天机器人的回答中，但真正形成成熟策略的仍然不多。“大多数瑞士企业才刚刚开始朝这个方向迈出第一步，”他说。

沙科尔斯2025年的一项研究显示，在受访的瑞士营销经理中，只有12%的人每天使用生成式AI。不过他指出，企业对GEO策略的兴趣正在上升，其中就包括争取获得霍姆斯所强调的那类权威评测。

市场研究报告显示，在美国以及德国、英国、法国等欧洲主要市场，企业在GEO服务和工具上投入重金。

瑞士消费者组织呼吁加强保障

与此同时，消费者组织质疑，在生成式AI时代，现有法律保障是否已经足够。聊天机器人可能会错误描述产品或服务的特点；如果消费者据此作出决定，就可能遭受损失。

“如果聊天机器人给出错误答案，导致消费者蒙受损失，根据现行法律，AI公司通常无需承担法律责任，”瑞士消费者保护基金会法律专家卢西恩·尤克尔说。

尤克尔表示，尽管欧盟已经更新产品责任规则，以便更好地应对AI等新技术带来的问题，但现行瑞士法律是否完全适用于软件系统，仍不明确。最近一项议会动议呼吁瑞士规则进一步向欧盟框架靠拢，包括明确将AI软件纳入产品责任规则的适用范围。

即便立法者加强相关规则，尤克尔认为，消费者仍需承担相当一部分责任。“更新法律将是重要一步，”他说，“但消费者也必须意识到，不能盲目依赖聊天机器人的购买建议。”

(编辑：Gabe Bullard/VdV，编译自英语：樊桦/gj)