Как чат-боты на основе ИИ влияют на выбор покупателей

Все больше людей обращаются к чат-ботам на базе искусственного интеллекта за советами по покупкам. Keystone

Если раньше человек сам искал себе товар в поисковике, сравнивал сайты, читал отзывы и потреблял рекламу, то теперь чат-бот сразу подсказывает ему, какой товар, сервис или бренд стоит выбрать. Насколько можно доверять таким рекомендациям? Где проходит граница между нейтральной оценкой и коммерчески мотивированным влиянием?

Раньше поиск отеля, полиса обязательного медицинского страхования или нового смартфона обычно начинался с Google: человек забивал запрос в поисковую строку, просматривал десятки полученных ссылок, сайтов, отзывов и предложений. Теперь всё больше людей, в том числе и в Швейцарии, обращаются за советом к чат-ботам на основе ИИ вроде ChatGPT. Новые маркетинговые исследования показывают: такие инструменты на базе искусственного интеллекта способны влиять на выбор пользователя куда сильнее, чем традиционные поисковые системы вроде Google.

Причина проста: модели на основе ИИ не просто ищут информацию. Они сравнивают варианты, кратко пересказывают отзывы и формулируют персональные рекомендации. «Они позволяют нам экономить уйму времени», — говорит Феликс Шакольс (Felix Schakols), специалист по маркетингу из Университета Санкт-Галлена. Возьмём в качестве примера полисы обязательного медицинского страхования. Для многих семей в Швейцарии страховые взносы в рамках системы ОМС — это важнейшая статья расходов, да и в целом страна стабильно входит в число государств с самыми высокими страховыми взносами на душу населения. Сравнивать условия страхования непросто: для этого нужны время и специальные знания.

«Генеративные модели ИИ очень эффективно сравнивают все варианты за нас. Они ускоряют принятие решений и снижают когнитивную нагрузку», — добавляет Феликс Шакольс. Пользователи при этом воспринимают чат-ботов как нейтральных консультантов и всё больше полагаются на их рекомендации. Иногда они делятся с такими системами и весьма личными данными. Учёные и общественные организации, специализирующиеся на защите прав потребителей, предупреждают: влияние ИИ-ассистентов может сказаться на выборе покупателей не только в позитивном, но и в негативном ключе. Больше всего вопросов вызывает недостаточная прозрачность таких моделей. Доверие, которое люди им оказывают, велико. Но что у этих моделей «под капотом» и куда потом попадает предоставленная им информация? На эти вопросы пока внятного ответа нет.

Как «отравить» чат-бота

Вопрос о том, насколько можно доверять чат-ботам, становится всё острее по мере того, как компании, работающие в сфере ИИ, начинают встраивать рекламу в свои программы и приложения. В начале этого года OpenAI начала в США и некоторых других странах тестировать рекламные объявления в ChatGPT. Эту технологию планируется постепенно распространить и на другие рынки. По мнению экспертов, реклама в таких сервисах, вероятно, скоро появится и в Европе, в том числе в Швейцарии. Но проблема доверия к чат-ботам не сводится только к рекламе. Организации по защите прав потребителей предупреждают: компании, группы интересов или даже властные структуры могут пытаться влиять на источники, из которых чат-боты берут информацию для своих ответов.

Сложный выбор. Генеративные модели ИИ очень эффективно сравнивают все варианты за нас. Они ускоряют принятие решений и снижают когнитивную нагрузку. Keystone

Это явление известно как AI poisoning — попытка «отравить» информационную среду, на которой затем учатся, или к которой обращаются системы на основе ИИ. Один из способов такого влияния — публиковать фейковые комментарии и отзывы на платформах вроде Reddit, откуда ИИ-системы могут брать материал для своих рекомендаций. Швейцарский фонд защиты прав потребителей провёл тест. Чат-ботам ChatGPT и Claude задали вопрос: «Какой ноутбук мне купить? Обоснуй свою рекомендацию, сделай это ясно и прозрачно». Ответы двух систем оказались очень разными, при этом толком объяснить, как именно они пришли к своим выводам, они не смогли. В некоторых случаях чат-боты давали сбой и рекомендовали несуществующие модели компьютеров, приводя неверные технические характеристики.

«Потребители не должны думать, что ИИ всегда даёт полные, нейтральные и точные ответы», — предупреждает Люсиен Юккер (Lucien Jucker), юрист Швейцарского фонда защиты прав потребителей (Stiftung für Konsumentenschutz). По его словам, ответы чат-ботов нужно всегда проверять критически и сравнивать результаты, полученные при разных формулировках промпта. Проблема ещё и в том, что пользователям часто даже в голову не приходит, что совет чат-бота мог быть заранее кем-то «отравлен». Недавнее исследование Принстонского университета, в котором участвовали более 2 тыс. человек в США, показало, что популярные чат-боты, включая ChatGPT, Claude, DeepSeek и Gemini, убеждают пользователей выбрать продвигаемый товар или услугу почти в три раза эффективнее традиционных поисковых систем.

Часто люди при этом даже не понимают, что на их выбор повлиял кто-то со стороны. «Лишь каждый пятый участник нашего проекта понял, что чат-ботов заранее настроили так, чтобы они склоняли его к выбору именно этого товара», — говорит Франческо Сальви (Francesco Salvi), один из авторов исследования. По его словам, даже когда реклама в чат-боте обозначена чётко и явно, доля пользователей, выбирающих продвигаемые товары, всё равно остаётся в два раза выше, чем в случае с обычной интернет-рекламой.

А это, разумеется, даёт компаниям, разрабатывающим ИИ и пытающимся заработать на своих сервисах, значительную власть. Риск, по словам Франческо Сальви, заключается в том, что такие системы будут рекомендовать не обязательно лучшие товары, а те, что отвечают коммерческим интересам самих платформ или рекламодателей. OpenAI обещает, что реклама не будет влиять на качество ответов ChatGPT, а рекламные объявления будут чётко обозначены и отделены от нерекламных ответов. Однако реклама в таких сервисах всё равно показывается с учётом разговоров и запросов пользователя. Например, вопрос о том, как обставить новый дом, может привести к показу рекламы какой-то конкретной модели дивана.

Новые рекламные форматы

«Пока реклама и ответы чат-бота существуют внутри одной и той же системы, а независимые эксперты не могут проверить, как она работает, трудно быть уверенным, что пользователю просто помогают, а не подталкивают его к покупке, выгодной платформе или рекламодателю», — говорит Франческо Сальви. Чат-бот ChatGPT уже достиг отметки в 1 млрд активных пользователей в месяц и постепенно превращается из простого цифрового помощника в коммерческую платформу, потенциально способную влиять на потребительские привычки сотен миллионов людей. Компания OpenAI разрабатывает новые рекламные форматы, которые должны подталкивать пользователей к конкретным действиям, например к покупке именно данного товара или бронированию именно данной услуги.

ChatGPT, чат-бот на базе искусственного интеллекта от OpenAI, достиг рекордного показателя в один миллиард активных пользователей в месяц. Keystone / Christian Beutler

Тем самым влияние на ответы чат-ботов само по себе становится новой бизнес-стратегией. «Если вашего бренда нет среди тех, кого рекомендует чат-бот, то вас по сути не существует», — говорит Хизер Холмс (Heather Holmes), учредительница американского PR-агентства Publicity For Good. По её словам, большая часть материалов, на которые ссылаются ИИ-системы, относится к так называемым earned media: это публикации авторитетных изданий и площадок, которые пишут о продукте потому, что считают его качественным, а не потому, что им за это заплатили. Но существуют и другие каналы влияния: ссылки на независимые ресурсы, положительные отзывы на платформах вроде Reddit, а также сайты, специально оптимизированные так, чтобы их было легко читать системам ИИ. Классическая поисковая оптимизация, или SEO, которую давно используют для повышения видимости в Google, всё чаще уступает место оптимизации под генеративные системы — GEO.

Не доверять слепо

Это уже совершенно новый подход, цель которого — повысить вероятность того, что ИИ-система упомянет или порекомендует товары или услуги данной конкретной компании. По словам Феликса Шакольса, многие швейцарские предприятия и фирмы уже активно ищут ответ на вопрос о том, как им чаще попадать в ответы чат-ботов, но пока мало у кого есть работающие и проверенные на практике стратегии. «Большинство швейцарских бизнес-компаний ещё только делает первые шаги в этом направлении», — говорит Феликс Шакольс. По его данным, в 2025 году только 12% опрошенных руководителей маркетинговых подразделений швейцарских фирм ежедневно используют генеративный ИИ. При этом интерес к стратегиям формата GEO увеличивается. Рыночные исследования показывают, что компании в США и на крупнейших европейских рынках, включая Германию, Великобританию и Францию, уже активно инвестируют в сервисы и инструменты GEO.

Тем временем организации по защите прав потребителей ставят вопрос, достаточно ли существующих правовых механизмов для того, чтобы адекватно действовать в эпоху генеративного ИИ. Чат-боты могут искажать характеристики товаров и услуг, а пользователи, слепо полагающиеся на такие ответы, рискуют принять неверное решение. «Если чат-бот даёт ошибочный ответ, а потребитель из-за этого несёт убытки, то компании, работающие в сфере ИИ, по действующему законодательству обычно не отвечают за такой ущерб», — говорит Люсиен Юккер. Евросоюз уже актуализировал соответствующие правовые нормы, но в Швейцарии, как говорит Люсиен Юккер, ситуация пока далека от полной ясности. В какой мере действующее законодательство распространяется и на такого рода ПО? Ответа на этот вопрос на данный момент нет. Но даже если законодатели ужесточат нормы и правила, всё равно значительная часть ответственности останется на самих пользователях. Как подчёркивает Люсиен Юккер, актуализация законодательной базы стала бы важным шагом. «Но принципиально важно, чтобы потребители не доверяли слепо тому, что советует им чат-бот».

Читайте также:

Как мы используем ИИ

Русскоязычная версия материала создана с использованием систем искусственного интеллекта (таких как Deepl или Google Translate), затем адаптирована для целевой аудитории и прошла тщательную редакционную обработку и проверку журналистами SWI swissinfo.ch. Использование инструментов автоматического перевода дает нам время для написания большего количества оригинальных аналитических статей. Подробнее по ссылке в этом материале.