Chatbots y compras en Suiza: ¿podemos confiar en sus recomendaciones?
Estas herramientas se están convirtiendo en plataformas comerciales capaces de influir como nunca antes en las decisiones de consumo. En Suiza y en todo el mundo, las empresas compiten por aparecer en sus respuestas, pero ¿hasta qué punto son fiables los resultados que ofrecen?
Antes, elegir un hotel, una póliza de seguros o un nuevo teléfono móvil suponía comparar decenas de resultados en Google. En la actualidad, cada vez más personas –también en Suiza– recurren a chatbots como ChatGPT. Según estudios recientes, la inteligencia artificial (IA) puede influir en las decisiones de compra con una eficacia casi tres veces superior a la de buscadores como Google.
El motivo es simple: los modelos de IA no se limitan a buscar información, sino que analizan opciones, resumen reseñas y generan recomendaciones personalizadas.
«Nos permiten ahorrar mucho tiempo y ayudan a simplificar las cosas», explica Felix Schakols, investigador de marketing de la Universidad de San Galo. Las pólizas de seguros constituyen un ejemplo perfecto: un producto especialmente importante para muchas familias suizas, ya que la Confederación Helvética suele estar entre los países con las primas de seguro per cápita más elevadas.
Comparar cláusulas complejas, franquicias y coberturas exige tiempo y experiencia. «Los modelos de IA generativa son muy eficaces a la hora de comparar, y así no lo tenemos que hacer nosotros. Agilizan el proceso de toma de decisiones y reducen la carga cognitiva», añade Schakols.
Quienes utilizan chatbots tienden a considerar que los consejos que dan son imparciales y recurren cada vez más a sus recomendaciones al comprar, incluso cuando implica facilitar datos personales.
Diversos grupos de investigación y asociaciones de consumo alertan de que la creciente influencia de los asistentes de IA podría perjudicar la capacidad de elección del consumidor. Preocupan especialmente la falta de transparencia de los modelos de IA, el grado de confianza que generan entre las personas y el control que estas tienen sobre la información que reciben.
El debate sobre cuánto debemos confiar en los chatbots cobra cada vez más relevancia a medida que las empresas de IA empiezan a introducir publicidad en sus productos. A principios de este año, OpenAI empezó a experimentar con la incorporación de anuncios en ChatGPTEnlace externo en Estados Unidos y otros países seleccionados.
El objetivo es extender gradualmente estas pruebas a otros mercados y, según las voces expertas del sector, la publicidad podría desembarcar pronto también en Europa y en Suiza.
El riesgo de las recomendaciones manipuladas por la IA
El problema de la confianza en los chatbots va más allá de la publicidad. Las organizaciones de consumo advierten que las empresas, los grupos de interés e incluso los gobiernos podrían tratar de manipular las fuentes de información empleadas por los chatbots, una práctica conocida como AI poisoning (que se traduce literalmente como «envenenamiento por IA»). Uno de los métodos consiste en publicar reseñas falsas en plataformas como Reddit, que los sistemas de IA pueden consultar para generar recomendaciones.
En una prueba realizada por la Fundación Suiza para la Protección de los Consumidores, ante la pregunta «¿Qué portátil debería comprar? Justifica tu recomendación de forma transparente», ChatGPT y Claude ofrecieron respuestas muy diferentes, sin explicar con claridad cómo habían llegado a sus conclusiones. En algunos casos recomendaron ordenadores que no existían e incluyeron datos técnicos erróneos.
«No se puede dar por sentado que la IA proporcione respuestas completas, neutrales y precisas», advierte Lucien Jucker, experto jurídico de la Fundación «Siempre conviene verificar con criterio las respuestas de los chatbots y comparar los resultados obtenidos con distintos prompts».
Los chatbots son tres veces más persuasivos que Google
Sin embargo, muchas veces la gente ni siquiera sospecha que las recomendaciones de los chatbots pueden haber sido manipuladas.
Un estudio reciente llevado a cabo en Estados Unidos por la Universidad de Princeton, en el que participaron más de 2.000 personas, concluyó que chatbots tan populares como ChatGPT, Claude, DeepSeek y Gemini son casi tres veces más eficaces que los buscadores tradicionales a la hora de persuadir a las personas para que elijan un producto patrocinado, muchas veces sin que se den cuenta.
«Menos del 20% de quienes participaron advirtió que habíamos programado los chatbots para convencerlos para elegir un producto concreto», señala Francesco Salvi, uno de los investigadores que participaron en el estudio. Añade que, incluso cuando la publicidad es explícita, el porcentaje de usuarios que opta por los productos patrocinados sigue siendo el doble que con los anuncios tradicionales.
Esta situación otorga un considerable poder comercial a las empresas que desarrollan modelos de IA y buscan monetizar sus servicios. Según Salvi, el riesgo radica en que estos sistemas no recomiendan necesariamente los mejores productos para cada persona, sino aquellos que benefician los intereses comerciales de las plataformas o de los anunciantes.
OpenAI podría influir en cientos de millones de personas
OpenAI ha prometidoEnlace externo que la publicidad no influirá en la calidad de las respuestas de ChatGPT y que los anuncios estarán claramente identificados y separados del contenido orgánico. No obstante, la publicidad se presenta en función de las conversaciones y de los prompts que las personas utilizan. Así, una pregunta sobre cómo amueblar una casa nueva podría activar la publicidad de un sofá.
«Mientras no exista una separación estructural entre la publicidad y las respuestas, y no se permita a evaluadores independientes examinar el modelo, es difícil confiar en que el chatbot no trate de manipular a quienes lo utilizan», señala Salvi. Con la cifra récord de mil millonesEnlace externo de personas usuarias activas al mes, ChatGPT está evolucionando de simple asistente a plataforma comercial con una enorme capacidad de influencia. OpenAI está desarrollando nuevos formatos publicitariosEnlace externo orientados a fomentar acciones, como compras y reservas.
Las empresas suizas afrontan con poca preparación la era del marketing basado en la IA
Dado que cada vez más personas utilizan la IA para tomar decisiones de compra, influir en los chatbots se está convirtiendo en toda una estrategia empresarial. «Si tu marca no figura entre las recomendadas en las respuestas, es como si no existiera», afirma Heather Holmes, cofundadora de la agencia estadounidense de relaciones públicas Publicity For Good.
Holmes explica que la mayor parte de los contenidos citados por la IA procede de los denominados earned media: medios de prestigio que evalúan productos porque los consideran relevantes, no porque les paguen por hacerlo.
Otras vías incluyen enlaces desde fuentes independientes, reseñas positivas en plataformas como Reddit y sitios web optimizados para que las máquinas puedan leerlos con facilidad.
La optimización para los motores de búsqueda (SEO), utilizada desde hace tiempo para mejorar la visibilidad en sitios como Google, está siendo reemplazada gradualmente por la optimización para motores generativos (GEO). Este enfoque busca incrementar las probabilidades de que los sistemas de inteligencia artificial citen o recomienden los productos de una empresa.
Según Felix Schakols, investigador y especialista en marketing, muchas empresas suizas están estudiando cómo aparecer en las respuestas de los chatbots, aunque solo unas pocas cuentan ya con estrategias avanzadas. «La mayoría de las empresas suizas se encuentra aún en una fase muy inicial de este proceso», señala.
Un estudio realizado por Schakols en 2025Enlace externo muestra que en el marketing suizo, el uso diario de herramientas de IA generativa sigue siendo limitado, ya que apenas un 12% de las personas encuestadas las utiliza a diario. Sin embargo, el interés por las estrategias GEO está creciendo, incluida la búsqueda de reseñas de referencia como las mencionadas por Holmes.
Según diversas investigaciones de mercado,Enlace externo las empresas de Estados Unidos y de grandes mercados europeos como Alemania, Reino Unido y Francia ya destinan importantes recursos a servicios y soluciones de GEO.
Las organizaciones de consumo suizas reclaman más protección
Mientras tanto, las asociaciones de consumo cuestionan que las protecciones legales existentes sean suficientes en la era de la IA generativa. Los chatbots pueden generar respuestas que distorsionan las características de productos o servicios, lo que puede llevar a las personas a tomar decisiones erróneas si confían en ellas.
«Si una persona toma una decisión basándose en una respuesta errónea de un chatbot y sufre una pérdida como consecuencia, la legislación actual, por lo general, no responsabiliza a las empresas de IA», explica Lucien Jucker, de la Fundación suiza para la Protección de los Consumidores.
Jucker explica que, aunque la Unión Europea haya adaptado su normativa sobre responsabilidad por productos para abarcar tecnologías como la IA, aún no está claro hasta qué punto la legislación suiza vigente resulta aplicable a los sistemas informáticos. Una reciente iniciativa parlamentariaEnlace externo solicita armonizar en mayor medida la normativa suiza con el marco europeo, incluyendo explícitamente el software de IA.
Jucker considera que, aunque se refuerce el marco regulatorio, las personas seguirán asumiendo gran parte de la responsabilidad. «Actualizar la legislación sería un paso importante», afirma. «Sin embargo, es esencial que las personas no confíen ciegamente en lo que los chatbots les sugieren comprar».
Editado por Gabe Bullard. Adaptado del italiano por Cristina Esteban. Revisado por Carla Wolff.
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