Schweizer Konsument:innen vergleichen Produkte mit KI – aber kann man ihr vertrauen?

Immer mehr Menschen nutzen KI-Chatbots, um sich beim Einkauf beraten zu lassen. Keystone

Immer mehr Menschen verlassen sich bei Kaufentscheidungen auf die Empfehlungen generativer KI-Plattformen. Daher setzen Unternehmen auch in der Schweiz alles daran, in deren Chatbot-Antworten aufzutauchen. Doch können Konsument:innen den Ergebnissen vertrauen?

Früher basierte die Wahl eines Hotels, einer Versicherung oder eines neuen Smartphones auf dem Vergleich Dutzender Google-Treffer. Heute nutzen immer mehr Konsument:innen – auch in der Schweiz – Chatbots wie ChatGPT. Neue Forschungsergebnisse zeigen, dass KI-Chatbots deren Kaufentscheidungen fast dreimal so effektiv beeinflussen können wie Suchmaschinen wie Google.

Der Grund ist einfach: KI-Modelle leisten mehr als Informationen zu suchen. Sie analysieren Optionen, fassen Bewertungen zusammen und erstellen personalisierte Empfehlungen.

«Sie sparen uns viel Zeit und vereinfachen die Dinge», erklärt Felix Schakols, Marketingforscher an der Universität St. Gallen. Versicherungspolicen sind ein perfektes Beispiel dafür – ein Produkt, das für viele Schweizer Haushalte besonders wichtig ist. Die Schweiz zählt regelmässig zu den Ländern mit den höchsten Versicherungsprämien pro Kopf.

Der Vergleich komplexer Klauseln, Selbstbehalte und Versicherungsoptionen erfordert Zeit und Fachwissen. «Generative KI-Modelle sind sehr effektiv darin, Vergleiche für uns durchzuführen. Sie beschleunigen die Entscheidungsfindung und reduzieren die kognitive Belastung», fügt Schakols hinzu.

Nutzer:innen neigen dazu, Chatbots als neutrale Berater zu betrachten und verlassen sich bei Kaufentscheidungen zunehmend auf deren Empfehlungen, wobei sie mitunter sogar persönliche Daten preisgeben. Forscher:innen und Konsumentenschützer:innen warnen, der wachsende Einfluss von KI-Assistenten könne die Wahlmöglichkeiten der Nutzer:innen verzerren. Sie äussern Bedenken hinsichtlich Transparenz, Vertrauen und der Kontrolle der preisgegebenen Informationen.

Die Frage, wie vertrauenswürdig Chatbots sind, gewinnt zunehmend an Dringlichkeit, da KI-Unternehmen Werbung in ihre Plattformem integrieren. Anfang des Jahres begann OpenAI, Anzeigen in ChatGPT Externer Linkin den USA und anderen ausgewählten Ländern zu testen. Geplant ist, diese Tests schrittweise auf weitere Märkte auszuweiten. Expert:innen gehen davon aus, dass solche Anzeigen bald auch in Europa und der Schweiz verfügbar sein werden.

Das Risiko manipulierter KI-Empfehlungen

Dabei geht die Vertrauensfrage weit über die Einbettung von Werbung in die Chatbots hinaus. Konsumentenorganisationen warnen, dass Unternehmen, Interessengruppen oder sogar Staaten versuchen könnten, Quellen zu beeinflussen, die Chatbots für ihre Antworten nutzen – ein Phänomen, das als «KI-Vergiftung» (AI-Poisoning) bekannt ist. Eine Methode besteht darin, gefälschte Bewertungen auf Plattformen wie Reddit zu veröffentlichen, die KI-Systeme dann zur Generierung ihrer Empfehlungen heranziehen können.

In einem Test der Schweizer Stiftung für Konsumentenschutz gaben ChatGPT und Claude auf die Frage «Welchen Laptop soll ich kaufen? Begründe Deine Empfehlung transparent» sehr unterschiedliche Antworten, ohne ihre Schlussfolgerungen nachvollziehbar zu erklären. Teilweise empfahlen sie nicht existierende Computer und führten falsche technische Daten an.

«Konsumenten dürfen nicht davon ausgehen, dass KI vollständige, neutrale und korrekte Antworten liefert», warnt Lucien Jucker, Rechtsexperte der Stiftung für Konsumentenschutz. «Sie sollten die Antworten von Chatbots stets kritisch hinterfragen und die Ergebnisse verschiedener Eingaben miteinander vergleichen.»

Kommt man im Alltag und Google, ChatGPT und Co. herum?

Chatbots überzeugen schneller als Suchmaschinen

Oftmals ahnen die Nutzer:innen jedoch nicht einmal, dass die Ratschläge der Chatbots manipuliert wurden.

Eine aktuelle Studie Externer Linkder Princeton University mit mehr als 2000 Teilnehmer:innen in den Vereinigten Staaten ergab, dass beliebte Chatbots wie ChatGPT, Claude, DeepSeek und Gemini fast dreimal so effektiv wie herkömmliche Suchmaschinen sind, wenn es darum geht, Nutzer:innen zum Kauf eines gesponserten Produkts zu bewegen – oft ohne dass diese merken, dass sie beeinflusst wurden.

«Weniger als jeder fünfte Teilnehmer bemerkte, dass wir die Chatbots angewiesen hatten, sie zum Kauf eines bestimmten Produkts zu bewegen», sagt Francesco Salvi, ein an der Studie beteiligten Forscher. Selbst im Falle von explizit gekennzeichneter Werbung ist die Rate, mit der Nutzer:innen gesponserte Produkte auswählen, doppelt so hoch wie bei traditioneller Werbung, fügt er hinzu.

Dies verleiht den Unternehmen hinter KI-Modellen erhebliche Marktmacht, wenn sie ihre Dienste zu Geld machen wollen. Das Risiko besteht laut Salvi darin, dass KI-Systeme den Nutzer:innen nicht unbedingt die besten Produkte empfehlen, sondern vielmehr solche, die den wirtschaftlichen Interessen der Plattformen oder Werbetreibenden dienen.

OpenAI könnte Hunderte Millionen Menschen beeinflussen

OpenAI hat zugesichertExterner Link, dass Werbung die Qualität der Antworten von ChatGPT nicht beeinflusse und dass Anzeigen klar gekennzeichnet und vom Inhalt getrennt werden. Allerdings werden Anzeigen auf der Grundlage von Nutzergesprächen und -eingaben eingeblendet. So kann beispielsweise eine Frage zur Einrichtung einer neuen Wohnung eine Anzeige für ein Sofa auslösen.

«Ohne eine strukturelle Trennung zwischen Werbung und Antworten des Systems und ohne die Möglichkeit für externe Prüfer, das Modell zu untersuchen, fällt es schwer, darauf zu vertrauen, dass der Chatbot nicht versuchen wird, Nutzer zu manipulieren», sagt Salvi.

Mit mittlerweile einer Milliarde monatlich aktiver Nutzer:innenExterner Link – ein Rekord – entwickelt sich ChatGPT von einem einfachen Assistenten zu einer kommerziellen Plattform, die potenziell Hunderte Millionen Menschen beeinflussen kann. OpenAI ist dabei, neue WerbeformateExterner Link zu entwickeln, die darauf abzuzielen, Nutzer:innen zu Käufen und Buchungen anzuregen.

ChatGPT, der KI-Chatbot von OpenAI, hat die Marke von einer Milliarde aktiver Nutzer pro Monat erreicht. Keystone / Christian Beutler

Nicht ausreichend für das KI-gesteuerte Marketingzeitalter gerüstet

Da Nutzer:innen bei Kaufentscheidungen zunehmend auf KI vertrauen, wird die Beeinflussung von Chatbots zu einer wichtigen Geschäftsstrategie. «Wenn Ihre Marke nicht zu den empfohlenen Marken in den Antworten gehört, ist es, als existiere sie nicht», sagt Heather Holmes, Mitbegründerin der US-amerikanischen PR-Agentur Publicity For Good.

Holmes erklärt, dass der Grossteil der von der KI zitierten Inhalte aus sogenannten «Earned Media» stamme – also aus seriösen Medien, die Produkte positiv bewerten, weil sie diese für wertvoll halten, und nicht, weil sie dafür bezahlt werden.

Weitere Kanäle sind Backlinks von unabhängigen Quellen, positive Bewertungen auf Plattformen wie Reddit und Websites, die für die maschinelle Lesbarkeit optimiert sind.

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO), die lange Zeit zur Verbesserung der Sichtbarkeit bei Google eingesetzt wurde, wird zunehmend durch die generative Suchmaschinenoptimierung (GEO) ersetzt. Dieser neue Ansatz zielt darauf ab, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass KI-Systeme die Produkte eines Unternehmens zitieren oder empfehlen.

Laut Marketingexperte und Forscher Felix Schakols diskutieren viele Schweizer Unternehmen darüber, wie sie in Chatbot-Antworten präsent sein können. Doch nur wenige haben bisher ausgereifte Strategien entwickelt. «Die meisten Schweizer Unternehmen stehen in dieser Hinsicht noch ganz am Anfang», sagt er.

Eine Studie Externer Linkvon Schakols aus dem Jahr 2025 zeigt, dass nur 12% der befragten Schweizer Marketingmanager:innen täglich generative KI einsetzen. Er stellt jedoch fest, dass das Interesse an GEO-Strategien wächst, einschliesslich der Suche nach der Art von verlässlichen Bewertungen, auf die Holmes hingewiesen hat.

Marktforschungsberichte Externer Linkzeigen, Externer Linkdass Unternehmen in den Vereinigten Staaten und wichtigen europäischen Märkten wie Deutschland, Grossbritannien und Frankreich bereits stark in GEO-Dienste und -Tools investieren.

Schweizer Verbraucherverbände fordern stärkeren Schutz

Konsumentenschutzorganisationen stellen unterdessen infrage, ob die bestehenden rechtlichen Schutzmassnahmen im Zeitalter der generativen KI ausreichen. Chatbots können Antworten liefern, die die Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen falsch darstellen und Verbraucher:innen, die sich auf sie verlassen, potenziell zu Fehlentscheidungen verleiten.

«Wenn ein Chatbot falsche Antworten gibt und einem Verbraucher dadurch ein Schaden entsteht, haften KI-Unternehmen nach geltendem Recht in der Regel nicht», sagt Rechtsexperte Lucien Jucker von der Schweizer Stiftung für Konsumentenschutz.

Zwar hat die Europäische Union ihre Produkthaftungsvorschriften aktualisiert, um Technologien wie KI besser zu berücksichtigen, doch bleibt laut Jucker unklar, ob das geltende Schweizer Recht in vollem Umfang auf softwarebasierte Systeme anwendbar ist. Eine kürzlich eingereichte parlamentarische MotionExterner Link Externer Linkfordert eine stärkere Angleichung der Schweizer Vorschriften an den EU-Rahmen, einschliesslich einer ausdrücklichen Einbeziehung von KI-Software.

Selbst wenn die Gesetzgeber die Vorschriften verschärfen, werden die Konsument:innen weiterhin einen Grossteil der Verantwortung tragen, glaubt Jucker. «Eine Aktualisierung des Gesetzes wäre ein wichtiger Schritt nach vorn», sagt er. «Es ist aber wichtig, dass Verbraucher sich nicht blind auf die Kaufempfehlungen von Chatbots verlassen.»

Editiert von Gabe Bullard/VdV, Übertragung aus dem Englischen: Petra Krimphove