Les menaces qui pèsent sur le «Swiss Made»

Keystone / Christian Beutler

Depuis des décennies, les exportateurs suisses misent sur la création de valeur. Mais les droits de douane américains et la force du franc les frappent désormais plus durement.

Lorsque le président américain Donald Trump a imposé l’an dernier des droits de douane punitifs à la Suisse, Nabil Francis a d’abord été stupéfait.

«Cela a été un électrochoc, explique le directeur général de Felco, fabricant d’outils de jardinage haut de gamme. On a compris que le monde changeait lorsque la Suisse a été traitée différemment de l’Union européenne.»

Depuis plusieurs générations, Felco fabrique ses célèbres sécateurs à poignées rouges sur son site niché dans les collines verdoyantes du canton de Neuchâtel. Environ 95% de la production est exportée vers plus de 120 pays. Parmi les clients de cette entreprise familiale figurent notamment le roi Charles III du Royaume-Uni et l’ancienne Première dame américaine Michelle Obama.

Du jour au lendemain, l’entreprise s’est retrouvée confrontée à un droit de douane de 39% sur ses expéditions vers son principal marché, contre une taxe de 15% seulement pour ses concurrents établis dans l’Union européenne. Mais la réponse de Nabil Francis n’a pas consisté à délocaliser la production vers des pays à moindre coût ni à réduire les prix des produits Felco.

Au contraire, l’entreprise a choisi de rendre ses sécateurs plus chers et plus désirables, en ajoutant notamment des poignées gainées de cuir, des lames recouvertes d’or ou encore des gravures laser personnalisées, ce qui porte leur prix au-delà de 100 francs (125 dollars).

La stratégie de Felco, qui consiste à miser encore davantage sur la qualité et la réputation, est typique de la Suisse. L’industrie manufacturière représente encore près de 19% du produit intérieur brut, soit deux fois plus que le secteur des services financiers, pourtant mondialement réputé. La croix blanche sur fond rouge, apposée sur des produits allant des outils de précision Heule aux crayons Caran d’Ache, constitue à la fois une garantie de qualité reconnue dans le monde entier et un précieux outil marketing pour les fabricants suisses.

Mais cette stratégie devient plus difficile à appliquer à mesure que le franc s’apprécie. Cela pénalise les exportations, qui génèrent près de la moitié de la production économique du pays, tandis que les principaux partenaires commerciaux se tournent vers le protectionnisme et les barrières douanières. Les tentatives visant à introduire davantage de flexibilité, grâce à de nouvelles définitions de la «suissitude» venant compléter le label «Swiss Made», ont suscité l’opposition de certains élus et industriels.

DCette année, la Suisse est passée de la première à la troisième place du classement mondial de compétitivité établi par l’IMD. Son classement en matière de performance économique a quant à lui chuté de la 13^e à la 37^e place, principalement en raison d’une détérioration des flux d’investissement et d’un affaiblissement de l’emploi.

«Le modèle suisse est difficilement soutenable dans un monde plus fragmenté et plus protectionniste», estime Arturo Bris, professeur de finance à l’IMD.

Swissmem, la principale association industrielle du pays, a qualifié 2025 d’«année perdue», marquée par une stagnation des ventes et la disparition de 6600 emplois dans l’industrie technologique. Une reprise encore hésitante et inégale est désormais en cours. Les ventes des PME ont reculé de 3,8% au premier semestre 2026, alors même que l’industrie manufacturière de haute technologie dans son ensemble enregistrait une croissance de 2,5%.

De retour à Neuchâtel, Nabil Francis reconnaît qu’il existe «une limite à tout» en matière de montée en gamme. Mais, selon lui, Felco ne l’a pas encore atteinte. Une nouvelle gamme, dont le lancement est prévu en septembre, remplace ainsi le célèbre rouge par de l’aluminium anodisé décliné dans des couleurs vives, comme Electric Blue, Power Green, Pink Passion ou Tangerine Blaze.

Il souhaite transformer le modeste sécateur en un «objet de style de vie», à l’image de Le Creuset, dont les ustensiles de cuisine colorés sont devenus des symboles de design dans les cuisines du monde entier.

L’entreprise restera résolument positionnée sur le haut de gamme.

«Si vous êtes une entreprise industrielle qui produit en Suisse et exporte, vous n’allez pas viser le marché de masse, affirme Nabil Francis. À ce jeu-là, vous perdrez toujours.»

Une exception industrielle

Pour un pays enclavé de neuf millions d’habitants, pauvre en ressources naturelles et affichant parmi les salaires les plus élevés du monde, le succès industriel ne semblait pas aller de soi.

Pourtant, les Suisses ont réussi. Face à des coûts salariaux élevés et à l’appréciation du franc, les entreprises ont gagné en productivité, en spécialisation, en sophistication et en valeur ajoutée. Elles se sont tournées vers les marchés mondiaux plutôt que vers leur étroit marché intérieur.

Le label «Swiss Made» est devenu le symbole de cette réussite: des montres, des machines et des outils de précision d’une qualité telle que des clients du monde entier acceptent de payer davantage pour les acquérir. L’une des conséquences est l’existence d’un tissu économique exceptionnellement riche en entreprises de taille relativement modeste dominant des niches très spécifiques.

Une étude publiée cet été a identifié cent entreprises suisses de ce type, qui génèrent ensemble plus de 40 milliards de francs de chiffre d’affaires annuel. Elles vont de VAT, fabricant de vannes à vide utilisées dans la production de semi-conducteurs, à Burckhardt Compression, en passant par des spécialistes comme Rondo, dont les machines façonnent des pâtes destinées à la boulangerie dans le monde entier.

La résilience de ces «champions cachés» a permis à la Suisse d’échapper en grande partie à la désindustrialisation qui a touché le reste de l’Europe occidentale. Le pays affiche la plus forte proportion d’industrie manufacturière de haute technologie parmi les 38 pays membres de l’OCDE.

Cette force repose notamment sur un système d’apprentissage particulièrement développé. Environ deux tiers des jeunes Suisses suivent une formation professionnelle, la plupart en alternance au sein d’entreprises. Cela permet aux industriels de disposer, génération après génération, de mécaniciens, techniciens et autres spécialistes qualifiés.

En janvier 2024, Berne a poussé encore plus loin son engagement en faveur des marchés ouverts en supprimant unilatéralement tous les droits de douane sur les importations de biens industriels. Le gouvernement estimait que cette protection était devenue contre-productive: des composants importés moins chers permettraient de réduire les coûts des usines suisses intégrées aux chaînes d’approvisionnement mondiales.

Mais cette vision d’une réussite fondée sur le libre-échange et les exportations est de plus en plus en décalage avec un monde devenu plus protectionniste. Les droits de douane américains incitent les entreprises à produire davantage à proximité de leurs clients aux États-Unis, tandis que la Chine soutient depuis longtemps les secteurs considérés comme stratégiques. L’Europe a réagi en mettant en place des subventions et des politiques industrielles favorisant la production au sein de l’Union européenne.

Le franc reste un handicap durable pour les exportateurs suisses. Son statut de monnaie refuge signifie qu’il a tendance à se renforcer en période d’incertitude. Ainsi, la crise financière, la pandémie de Covid-19 ainsi que les conflits en Ukraine et au Moyen-Orient ont tous contribué à renchérir les produits suisses à l’étranger.

«Lorsqu’on compare le cours du franc d’il y a quelques années à celui d’aujourd’hui, il est presque étonnant que les entreprises suisses existent encore», déclare Urs Furrer, directeur de l’Union suisse des arts et métiers, qui représente quelque 230 associations professionnelles et cantonales.

L’ancien président de la Banque nationale suisse Thomas Jordan estime toutefois que le taux de change réel du franc est demeuré «remarquablement stable» ces dernières années. Il reconnaît néanmoins qu’après une forte appréciation, l’adaptation n’est jamais automatique et exige d’importants efforts de la part des entreprises, en particulier dans un environnement économique mondial difficile.

Les industriels suisses ont réagi en améliorant leur productivité, en automatisant davantage leurs processus et en se concentrant encore plus sur des niches où les clients sont moins sensibles aux prix.

Mais, comme Nabil Francis chez Felco, Urs Furrer ne pense pas que la Suisse puisse préserver tous les types d’activités manufacturières.

«La production de masse de biens bon marché et de faible qualité n’a pas d’avenir», affirme-t-il.

Quelle part de Suisse?

À l’intérieur de l’usine Felco, installée dans les bâtiments d’une ancienne fabrique de cadrans de montre, les machines de précision automatisées ont remplacé les horlogers d’autrefois.

Nabil Francis affirme que l’automatisation n’a entraîné aucun licenciement. Elle a au contraire permis d’accroître la productivité et de maintenir la production en Suisse, tandis que les employés ont été réaffectés à de nouvelles fonctions.

Chaque sécateur continue d’être assemblé à la main. Felco respecte ainsi la législation renforcée sur la «suissitude», entrée en vigueur en 2017 après des années de débats politiques. Celle-ci prévoit que, pour la plupart des produits industriels, au moins 60% des coûts de fabrication doivent être générés en Suisse et qu’une étape essentielle de la production doit y être réalisée pour que le produit puisse porter la mention «Swiss Made».

Chez Bernina, fabricant de machines à coudre fondé il y a 133 ans, la production en série a toutefois été transférée cette année de Steckborn, dans l’est de la Suisse, vers l’usine thaïlandaise du groupe. L’entreprise a invoqué la force du franc et la situation difficile aux États-Unis, marché qui représente près des trois quarts de ses ventes.

Bernina maintiendra plus de 300 emplois à Steckborn, ainsi que ses activités de développement, de construction de prototypes, de tests et de gestion de la qualité.

«L’ADN de Bernina est et reste suisse, affirme le directeur général Kai Hillebrandt, même si une production en Suisse ne pouvait plus être justifiée économiquement et que nos machines à coudre ne peuvent désormais plus être qualifiées de ‘Swiss Made’.»

Les entreprises peuvent aujourd’hui utiliser d’autres désignations faisant référence à la célèbre croix blanche sur fond rouge, telles que «Swiss Engineering» ou «Swiss Research», sous certaines conditions. En mars, l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI) a assoupli son interprétation des règles strictes relatives à la suissitude, invoquant la vigueur du franc et les droits de douane américains.

Cette modification fait suite à un long différend impliquant On, le fabricant zurichois de chaussures de sport soutenu par l’ancien champion de tennis Roger Federer. L’entreprise apposait une croix suisse sur des chaussures fabriquées en Asie.

On explique que sa production est réalisée à l’étranger parce qu’aucune chaîne d’approvisionnement adaptée à une fabrication de grande ampleur n’existe en Europe. L’entreprise estime toutefois qu’une grande partie de la valeur créée par ses produits, notamment en matière de design, d’ingénierie, de technologie et de propriété intellectuelle, provient de Suisse et qu’elle devrait pouvoir le mettre en avant.

Swissness Enforcement, l’organisation chargée de lutter contre les utilisations abusives des indications suisses, a pour sa part estimé que cette pratique contrevenait aux règles, les chaussures elles-mêmes n’étant pas fabriquées en Suisse.

«Pourquoi souhaitez-vous utiliser la marque suisse? interroge David Stärkle, directeur de l’organisation. Parce que vous voulez profiter de la valeur attachée à cette réputation.»

Le journal économique NZZ am Sonntag a rapporté que la société On avait exercé des pressions sur l’IPI, allant jusqu’à évoquer une action en responsabilité contre l’État si les décisions de l’autorité lui causaient un préjudice en Chine. L’entreprise a «fermement rejeté» cette affirmation, expliquant que ses échanges s’inscrivaient dans une démarche normale visant à clarifier le cadre juridique.

Depuis la décision de l’IPI, plusieurs élus ont déposé des interventions parlementaires pour durcir à nouveau les règles.

«La croix suisse ne doit pas être apposée sur des produits fabriqués à l’étranger. Point final», a déclaré la députée du PLR Daniela Schneeberger.

Les organisations industrielles représentant les entreprises suisses ont elles aussi exprimé leur mécontentement. Nicola Tettamanti, président de Swissmechanic, qui représente plus de 1000 PME, affirme que ses membres demeurent fortement attachés au label «Swiss Made».

Selon lui, la production qui subsistera en Suisse sera de plus en plus spécialisée et technologiquement exigeante, la robotique et l’intelligence artificielle permettant de compenser les coûts élevés.

«Nous avons une chance en Suisse, estime Nicola Tettamanti, à condition que nos entreprises restent au-dessus de la moyenne en matière de technologie, de qualité et de rapidité.»

D’autres entreprises suisses ont adopté des approches différentes. Victorinox continue de fabriquer son célèbre couteau suisse en Suisse, mais ses bagages sont conçus en Suisse et produits en Asie. Ils arborent une croix blanche sur un écusson noir plutôt que le traditionnel emblème blanc sur fond rouge qui figure sur les couteaux.

Lorsque le groupe américain Mondelez a transféré une partie de la production du Toblerone de Berne vers la Slovaquie, les règles relatives à la suissitude lui ont interdit de continuer à utiliser l’image du Cervin et d’autres références à l’origine suisse sur ses emballages. Mais le remplacement de la montagne emblématique par un sommet plus générique et la modification du texte ne semblent pas avoir affecté les ventes.

La Prairie, la marque de cosmétiques de luxe appartenant à l’allemand Beiersdorf, a au contraire renforcé son ancrage suisse. Elle a rapatrié son équipe mondiale de marketing de New York et pris en 2022 le contrôle total de l’entreprise saint-galloise qui produit l’essentiel de ses gammes de soins.

«La suissitude est plus qu’un pays d’origine, elle fait partie de notre identité, affirme la directrice générale, Estelle Létang. Notre héritage suisse continue de façonner notre manière d’innover.»

Même après le choc tarifaire américain de l’an dernier, Beiersdorf a indiqué que La Prairie resterait «Made in Switzerland». Un positionnement facilité par des prix particulièrement élevés: un pot de 50 millilitres de Skin Caviar Luxe Cream est vendu environ 650 francs.

«L’activité consiste à survivre»

La Suisse n’est pas la seule à faire face à ces pressions. Dans toute l’Europe et aux États-Unis, les gouvernements recourent de plus en plus aux droits de douane, aux subventions et aux politiques d’achat public afin de préserver leur industrie nationale.

Mais l’industrie suisse dispose de solides raisons de rester confiante. Le pays conserve l’une des bases industrielles les plus sophistiquées et les plus diversifiées du monde, tandis que l’automatisation réduit dans certains secteurs l’importance du coût du travail.

L’industrie manufacturière qui subsistera pourrait simplement devenir encore plus spécialisée, plus automatisée et plus concentrée dans des domaines où la précision et le savoir-faire suisses justifient toujours les coûts élevés.

Stefan Brupbacher, directeur de Swissmem, estime qu’il existe peu d’alternatives.

«L’industrie suisse est trop diversifiée pour que l’on choisisse quelques secteurs ou entreprises à subventionner», affirme-t-il.

Le compromis qui prévaut depuis longtemps repose sur l’idée que les entreprises acceptent la concurrence internationale, tandis que l’État garantit les conditions leur permettant d’être compétitives: accès aux marchés et à une main-d’œuvre qualifiée, système performant de formation et de recherche, finances publiques solides et réglementation limitée.

David Stärkle est convaincu que l’industrie suisse surmontera cette nouvelle période de turbulences, comme elle l’a fait lors des précédents chocs monétaires et bouleversements du commerce mondial.

«Il existe dans l’industrie suisse une fierté à produire ici, quoi qu’il arrive», affirme-t-il.

Alors même que le commerce mondial se fragmente, Berne a récemment conclu les négociations visant à moderniser son accord de libre-échange avec la Chine. L’accord révisé permettrait à 99,8% des exportations suisses actuelles d’entrer en Chine sans droits de douane, contre environ la moitié aujourd’hui.

Stefan Brupbacher s’interroge sur la viabilité à long terme de la course aux subventions observée ailleurs.

«Nous verrons dans dix ans qui réussit réellement. Qui aura encore les moyens de continuer à subventionner?»

Selon lui, la réponse consiste à demeurer indispensable: fabriquer des produits et des composants que les clients ne peuvent pas facilement se procurer ailleurs.

La pandémie lui a donné raison. Au début de la crise, l’Allemagne et la France ont bloqué des livraisons de masques de protection destinées à la Suisse, suscitant une vive indignation dans le pays.

Mais la dépendance fonctionnait aussi dans l’autre sens. La Suisse était un fournisseur essentiel d’équipements respiratoires spécialisés. Pour Stefan Brupbacher, cet épisode a démontré la protection dont bénéficie un petit pays lorsqu’il reste difficilement remplaçable.

«Pour l’instant, nous demeurons indispensables, conclut-il. Et notre activité consiste à survivre.»

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