Que signifie exactement la mention «Made in Switzerland»?
La Suisse a longtemps réglementé de façon très stricte les produits ayant le droit d’arborer la croix suisse. Le fabricant de chaussures On a récemment obtenu un assouplissement de ces règles, mais cela pourrait avoir un certain nombre de conséquences. Tour d’horizon.
Qu’est-ce que le «Made in Switzerland»? L’Institut fédéral de la propriété intellectuelle a annoncé fin mars une «précision de pratique» à ce sujet. Ce bref communiqué de presseLien externe contenait toutefois une information au potentiel explosif: dorénavant, même les produits qui ne sont pas fabriqués en grande partie en Suisse pourront être commercialisés avec la croix blanche sur fond rouge.
Quelle est la valeur économique du label «Swiss Made»?
Pour déterminer la valeur du label «Swiss Made», la Confédération applique une formule simple: 1% du produit intérieur brut (PIB) est généré par l’excellente réputation de la Suisse en tant que site de production.
«Cette valeur représente aujourd’hui environ 7 milliards de francs», indique l’Institut de la propriété intellectuelle, contacté par Swissinfo. Elle serait le résultat d’une disposition accrue des consommateurs et consommatrices à payer pour des produits arborant la croix suisse. Car le «Swiss Made» est perçu comme synonyme de qualité, de précision et de fiabilité.
Un autre indicateur de la valeur du label «Swiss Made» est l’indice «Made in» (Made-in Country Index, en anglais), établi pour la dernière fois en 2017 à partir d’un sondage réalisé en ligne à l’échelle mondiale. Avec 98 points sur 100, la Suisse se classe en deuxième place derrière l’Allemagne.
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Selon l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle, cette plus-value économique peut représenter jusqu’à 20% du prix de vente pour les produits agricoles naturels et les produits typiquement suisses, et jusqu’à 50% pour les produits de luxe. Des études menées par l’Université de Saint-Gall estiment à environ 40% le gain de valeur moyen généré par le label «Swiss Made».
Que signifie exactement «Swiss Made»?
Pour obtenir le label «Swiss Made», au moins 60% des coûts de fabrication des produits industriels doivent être générés en Suisse. Les montres font l’objet d’une réglementation particulière: le mouvement doit être fabriqué à au moins 60% en Suisse, et le développement ainsi que l’étape de fabrication la plus importante doivent également y avoir lieu.
Pour les denrées alimentaires, 80% du poids des matières premières doit provenir de Suisse. Une exception existe pour le chocolat, car les noix et le cacao n’y sont pas disponibles en quantité suffisante, voire pas du tout. En contrepartie, la recette et la fabrication doivent être suisses.
La législation «Swissness»Lien externe, en vigueur depuis 2017, vise à mieux protéger la marque «Suisse» contre les imitations. Tranchante comme un couteau suisse, cette loi a fait des victimes de premier plan, dont le chocolat Toblerone, qui a dû retirer le Cervin de son emballage après la délocalisation de sa production en Slovaquie. Les bonbons aux herbes Ricola ont quant à eux dû adapter leurs recettes pour conserver la croix suisse. Toute infraction intentionnelle à cette loi est passible d’une peine de prison pouvant aller jusqu’à cinq ans.
Il existe toutefois des zones grises qui échappent au champ d’application de la loi. Ainsi, aux États-Unis, le «Swiss Cheese» est une appellation générique pour désigner un fromage à trous et ne constitue ni une indication d’origine ni un produit protégé.
En 2025, l’Institut de Nuremberg pour les décisions de marché a comparé la réputation des labels «Made in» dans le cadre d’une enquête mondiale. En exclusivité pour Swissinfo, l’institut a également analysé sur quels marchés le label «Swiss Made» est particulièrement bien perçu. Il en ressort que c’est en Inde que les consommatrices et consommateurs ont la meilleure opinion des produits suisses, suivie par l’Allemagne. À l’inverse, la marque suisse a moins d’attrait au Japon.
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Quelle nouveauté concernant le label «Swiss Made»?
La règle est désormais la suivante: si un produit repose sur de la recherche ou du développement suisses, la croix peut être utilisée même si le produit est fabriqué à l’étranger.
Dans ces cas, elle doit être intégrée dans les mentions «Swiss Engineering» ou «Swiss Research». Concrètement, la précision stipule que «la croix suisse doit être placée exactement entre les deux mots, et la longueur du côté du carré ne doit pas dépasser la taille de la police.»
Mais ce que recouvrent précisément les notions de «Swiss Engineering» et de «Swiss Research» reste encore à clarifier – probablement par les tribunaux.
Pourquoi cette adaptation?
Cet ajustement vise à soulager les entreprises suisses, qui face au franc fort et aux droits de douane élevés aux États-Unis ont été contraintes de délocaliser une partie de leur production. Mais les étapes importantes de la création de valeur, comme la recherche, le développement et le design, se font souvent encore depuis la Suisse, comme le souligne l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle, à l’origine du changement. Selon lui, les entreprises ont donc un intérêt légitime à continuer de mettre en avant leur «suissitude».
Exemple avec le fabricant du célèbre couteau suisse, Victorinox: l’entreprise propose également une ligne de valises et de sacs de voyage conçus en Suisse, mais fabriqués en Asie. Jusqu’à présent, conformément à la législation «Swissness», le fabricant apposait sur ses valises un blason avec une croix blanche sur fond noir. À l’avenir, ces valises pourraient porter une véritable croix suisse.
Qui sont les gagnants de la nouvelle réglementation?
L’élargissement des règles de la «suissitude» constitue avant tout une victoire pour la marque de chaussures de sport On, désormais mondialement connue. Basée à Zurich, l’entreprise, dont la capitalisation boursière s’élève à dix milliards de francs, emploie des milliers de personnes, dont plus de 1000 en Suisse, mais la production se fait principalement au Vietnam.
Malgré cela, On a apposé la croix suisse sur ses chaussures. L’Institut fédéral de la propriété intellectuelle s’y est opposé, provoquant un litige et une escalade fin 2025 lorsque l’entreprise zurichoise a menacé d’engager une procédure judiciaire. L’Institut a alors précisé sa pratique. Il ne s’agirait toutefois pas d’une «Lex On», mais d’une clarification applicable à tous, selon un porte-parole de l’institution.
La nouvelle réglementation profite aussi à de nombreuses autres entreprises. Le fabricant de sous-vêtements Calida, qui produisait autrefois en Suisse, mais a déplacé sa production en Hongrie, pourrait en profiter, car la conception reste helvétique. Des entreprises ayant une trajectoire similaire pourraient aussi réutiliser la croix suisse comme promesse de marque créatrice de valeur.
Qui sont les perdants?
Il est difficile de dire s’il y aura des perdants. Mais le mécontentement est déjà grand auprès des entreprises ayant réalisé d’importants investissements ces dernières années pour satisfaire aux exigences de la «Swissness».
Le fabricant d’appareils de cuisine V-Zug, par exemple, a maintenu sa production dans son coûteux site de production zougois afin de maintenir la croix suisse au cœur de sa marque. «Nous nous attendons à ce que cette décision dilue la marque Suisse et nuise à la place industrielle helvétique», a déclaré le directeur marketing de l’entreprise à la Neue Zürcher ZeitungLien externe (NZZ).
Le CEO du fabricant d’outils de jardin Felco a également écrit dans une tribuneLien externe publiée par la NZZ que la promesse du «Made in Switzerland» repose sur la qualité, la précision et la fiabilité. «Réduire la ‘Swissness’ au seul design ou à la recherche et développement affaiblirait ce fondement.»
Le fabricant de machines à café Thermoplan est lui aussi resté fidèle à la Suisse pour des raisons marketing. «Cette décision est décevante pour nous», a déclaré son directeur Adrian Steiner, interrogé par la NZZ. «La croix suisse est une promesse et elle est à juste titre soumise à des exigences.» Selon lui, celles-ci seraient désormais affaiblies.
Quel avenir pour le «Swiss Made»?
Parmi les opposants à cette extension figure également Thomas Minder, entrepreneur dans le secteur de l’hygiène bucco-dentaire. Il s’est fait connaître en 2013 en menant pratiquement seul une initiative populaire qui a abouti à la limitation des salaires des dirigeants, l’«initiative contre les rémunérations abusives». Selon la NZZLien externe, Thomas Minder envisage à nouveau une initiative populaire «pour la protection de la ‘Swissness’ et de la croix suisse».
Des interventions sont également déposées au Parlement. Et la nouvelle règle sera aussi examinée sous l’angle juridique. «Si nous acceptons cette précision, cela dévalorise massivement le ‘Swiss Made’», a déclaré l’entrepreneur Roberto Martullo au BlickLien externe. Ce dernier a récemment relancé la marque traditionnelle suisse Künzli, qui produit des chaussures à l’étranger, au Portugal.
Künzli propose un produit comparable à celui d’On et un modèle économique similaire. Mais l’entreprise adopte une position totalement différente quant à l’utilisation de la croix suisse sur ses chaussures, ce qui montre que le débat autour de cet emblème dépasse largement l’économie et ses indicateurs.
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Texte relu et vérifié par Marc Leutenegger, traduit de l’allemand à l’aide d’un outil d’IA/dbu/rem
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