“Il 2024 segnerà probabilmente la fine del Salone dell’auto di Ginevra”
Dopo tre cancellazioni e una deviazione in Qatar, il Salone dell'Auto di Ginevra torna quest'anno nella città che porta il suo nome. Ma l'interesse è basso. L'esperto di automobili Stefan Bratzel parla del tentativo di rivitalizzare l'evento e del nuovo ordine mondiale del settore.
Nel 1947, il Salone dell’Auto di GinevraCollegamento esterno (Geneva International Motor Show – GIMS) è stato il primo evento dell’industria automobilistica al mondo a essere riproposto dopo la Seconda Guerra Mondiale. Quest’anno, è l’ultima delle grandi fiere a fare il suo come back dopo la pausa forzata della pandemia.
Il Salone internazionale dell’automobile di Ginevra era stato cancellato dal 2020 al 2023, anno in cui si è tenuto in Qatar, a ottobre invece che a marzo, in concomitanza con il Gran Premio di Formula 1. Sono stati 180’000 i visitatori e le visitatrici che hanno partecipato al GIMS nell’emirato. Ne sono attesi 200’000 a Ginevra dal 27 febbraio al 3 marzo.
Sono cifre modeste se si guarda ai quasi 120 anni di storia dell’evento. Nel 2005, quasi 750’000 persone si erano recate a Ginevra per il GIMS.
Anche nel 2019, quando l’entusiasmo attorno alla manifestazione si stava già affievolendo e alcuni produttori si erano fatti notare per la loro assenza, la cifra ha superato le 600’000 persone.
Quasi tutti i principali produttori hanno disdetto la loro partecipazione per l’edizione 2024. Cosa significa per il futuro della fiera? E dove si sta dirigendo questo settore in crisi, da cui dipendono anche molti fornitori attivi in Svizzera?
Ne abbiamo discusso con Stefan Bratzel, fondatore e direttore del Centre of Automotive Management (CAM) di Bergisch Gladbach e uno dei maggiori esperti del settore automobilistico in Europa.
SWI swissinfo.ch: Qualche anno fa, i saloni dell’auto erano stati dichiarati morti; poi è arrivata anche la pandemia. Eppure, molte fiere stanno tornando. Hanno ancora un futuro o stiamo assistendo al canto del cigno di un format superato?
Stefan Bratzel: Credo che siano rimaste solo poche fiere di rilevanza internazionale. Tra cui Shanghai e Pechino. Tra le manifestazioni più importanti c’è forse ancora la IAA, che si tiene in Germania ogni due anni.
Per le altre è difficile, perché il formato dei saloni dell’auto si adatta sempre meno ai tempi.
Oggi i produttori cercano altri canali per pubblicizzare i veicoli. Si rivolgono sempre più al pubblico, anziché il contrario, con pop-up store nei centri urbani e attraverso i social media.
Anche il panorama fieristico è cambiato: le fiere dell’elettronica svolgono un ruolo importante perché l’automobile è diventata un prodotto digitale.
Un tempo il Salone dell’Auto di Ginevra era un evento irrinunciabile per il settore. Ora quasi tutti i produttori affermati hanno disertato l’evento, comprese le case automobilistiche tedesche. Come va interpretata questa decisione?
Non c’è più un buon rapporto tra costi e benefici. I produttori stanno riflettendo attentamente a come spendono il denaro. Personalmente, mi è sempre piaciuto andare a Ginevra perché la fiera era molto compatta. Tuttavia, il basso numero di espositori di quest’anno ne segnerà probabilmente la fine. Potrebbe andare diversamente, ma al momento non vedo come.
L’anno scorso il GIMS ha collaborato con il Qatar, organizzando un evento spettacolare – finanziato dall’emirato – parallelamente al Gran Premio di F1. Quest’anno si terrà a Ginevra nello stile di un congresso del settore orientato al futuro. Esiste ancora un concetto chiaro?
Non riconosco alcuna strategia. L’anno scorso, l’evento in Qatar ha potuto essere realizzato con i fondi degli Stati del Golfo. Potrebbe anche avere senso legare la fiera a un congresso del settore, ma non so dire se sia fattibile e, soprattutto, se possa attirare un numero sufficiente di visitatori.
Oggi è importante il carattere esperienziale, che tende a svolgersi all’aperto, ma il periodo dell’anno non è ideale. L’IAA di Monaco, con le esposizioni nel centro della città, rappresenta un passo nella giusta direzione in questo senso.
Nei tempi migliori, Ginevra era una sorta di terreno neutrale per l’industria, che riuniva i produttori dei Paesi vicini, del Giappone e degli Stati Uniti. Alla Svizzera si sta forse ritorcendo contro il fatto di non essere una potenza nel settore, non avendo un proprio marchio?
Si potrebbe dire che questo aspetto è un vantaggio per la Germania. Alla federazione automobilistica tedesca basta convincere solo i propri membri a partecipare a una fiera e questa è già a buon punto. La Germania è anche il più grande mercato automobilistico d’Europa.
La Svizzera aveva una funzione interessante quando i saloni dell’automobile avevano ancora un ruolo. Ma quell’epoca è finita e non credo tornerà.
Se il Salone dell’auto sarà sottotono come ci si aspetta, quanto è realistico che il marchio GIMS venga venduto all’emirato del Golfo del Qatar?
Non conosco le implicazioni finanziarie. Se l’interesse a Ginevra risultasse scarso, potrei immaginare una vendita. La questione è se ci sarà un acquirente.
Il marketing del settore è cambiato, le fiere non sono un luogo ideale di produzione di immagini attraenti per TikTok e Instagram. È internet, in definitiva, il più grande nemico dei saloni automobilistici?
Il tema della digitalizzazione svolge un ruolo centrale nella trasformazione e nel modo in cui i produttori incontrano la clientela, con immagini ed elementi interattivi. Si tratta di rispondere a domande fondamentali: come sta cambiando il mondo delle automobili? Qual è il suo nuovo orizzonte?
In passato, l’automobile era strettamente associata allo status e al design, ma ora la situazione sta cambiando rapidamente. Il marketing deve reagire. Per una parte della clientela l’importante è la mobilità di base.
Poi c’è l’alta gamma. I tornei di golf e tennis e le regate vengono sponsorizzati per promuovere i marchi. Molti marchi sono affondati nelle grandi fiere, ed è per questo che alcuni di loro hanno iniziato a cercare piattaforme alternative già diversi anni fa.
In Cina, il formato classico della fiera sembra avere ancora un futuro.
Ci sono diversi stadi di sviluppo a seconda del Paese. In Cina, per molti clienti si tratta di acquistare la prima automobile. La digitalizzazione è già molto avanzata nel Paese. Ma i saloni dell’auto a Shanghai e a Pechino vivranno ancora per qualche anno.
In Europa, tutto si concentrerà su una fiera leader: l’IAA. Parigi non ha più alcun ruolo. Tutte le altre fiere non hanno più un ruolo a livello internazionale. Sono fiere puramente regionali.
Gli sconvolgimenti dell’industria automobilistica sulla scia della digitalizzazione e della rivoluzione elettrica stanno scuotendo anche le gerarchie. Ci troviamo di fronte a un nuovo ordine mondiale dell’automobile in cui la Cina è il leader?
Assolutamente sì. Quando faccio delle presentazioni, dipingo sempre questo nuovo universo che sta emergendo, con altri attori di peso nella nuova era elettrica e digitale.
Tesla si è affermata. In Cina, BYD e MG sono sicure di sopravvivere. Anche le aziende dei big data hanno un ruolo da svolgere – Nvidia, Alphabet, Tencent. Anche Sony, Honda e Huawei si stanno impegnando. Le imprese storiche, come Bosch, devono ripensare al proprio ruolo.
Due grandi produttori cinesi, BYD e MG Motor, saranno presenti al GIMS. Stanno sfruttando il vuoto lasciato da altri a Ginevra per entrare nel mercato svizzero?
È abbastanza possibile. Entrambi i marchi hanno già un ruolo importante a livello mondiale e immagino vogliano farsi un nome anche sul mercato europeo. Tuttavia, ciò non avverrà da un giorno all’altro: hanno ancora bisogno di acquisire esperienza.
Ma – come nel caso di Hyundai 20 anni fa – è probabile che con il proprio valore aggiunto riescano a conquistare quote di mercato rilevanti in Europa.
A cura di Samuel Jaberg / traduzione: Zeno Zoccatelli
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