Il CEO di JURA: “Il consumo di caffè è diventato un fenomeno globale”
Serie CEO spotlight, Episodio 13:
In qualità di amministratore delegato di JURA, azienda produttrice di macchine da caffè, Emanuel Probst l’ha trasformata da realtà svizzera a realtà globale. Una trasformazione che, secondo lui, è destinata a continuare.
Negli ultimi trent’anni, JURA si è evoluta da azienda piena di debiti e con una gamma di prodotti diversificata a uno dei marchi leader a livello mondiale nel settore delle macchine da caffè automatiche premium dal chicco alla tazza, decuplicando il proprio fatturato.
Swissinfo ha incontrato Emanuel Probst, amministratore delegato di JURA da ormai più di trent’anni, presso la sede centrale dell’azienda a Niederbuchsiten, nel cantone di Soletta.
Fervente sostenitore della globalizzazione, Probst afferma che il futuro dell’azienda consiste nel continuare a espandersi a livello internazionale, incluso negli Stati Uniti.
Swissinfo: In un periodo caratterizzato da dazi, da un franco svizzero forte e dall’instabilità geopolitica, quali sono le principali sfide e opportunità che vi trovate ad affrontare?
Emanuel Probst: La nostra sfida più grande è la minaccia crescente a cui è soggetta la globalizzazione (anche tramite i nuovi dazi americani sulle importazioni), che è una delle cose migliori accadute al mondo negli ultimi trent’anni. È anche grazie alla globalizzazione che un’azienda come JURA ha potuto espandersi in 50 Paesi. Al contrario, il protezionismo riduce la competitività, l’innovazione e la qualità dei prodotti, aumentando i costi. In definitiva, va a discapito di tutti.
Per quanto riguarda le principali opportunità alla nostra portata, citerei il significativo potenziale di espansione in Europa, e ancor più negli Stati Uniti. Oggi il mercato americano è il secondo al mondo per le macchine da caffè completamente automatiche, eppure per noi rappresenta solo un quinto delle dimensioni del mercato tedesco. Sono convinto che potremo raddoppiare o addirittura quadruplicare il nostro fatturato lì.
Swissinfo: E per quanto riguarda le problematiche date dal franco svizzero forte?
E.P.: Naturalmente, il franco svizzero forte rappresenta un problema importante perché molti dei nostri costi, come gli stipendi, sono sostenuti in Svizzera. L’apprezzamento del franco comporta inevitabilmente un aumento dei prezzi dei nostri prodotti in tutto il mondo, anche se non possiamo adeguarli ogni mese.
Nel 2025 abbiamo registrato una crescita superiore al 10% sul mercato statunitense in valuta locale. Tuttavia, una volta convertita in franchi, tale crescita è stata completamente azzerata dal deprezzamento del dollaro.
Il lato positivo è che il franco forte ci mantiene all’erta, costringendoci a concentrare il nostro operato in Svizzera su ciò che sappiamo fare meglio, come la ricerca e l’innovazione.
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Swissinfo: La maggior parte dei costi in cui incorrete è in franchi, dato che la vostra sede centrale, il reparto R&S e la produzione hanno sede in Svizzera?
E.P.: Una parte significativa sì, ma la maggioranza in realtà è in euro. Inoltre, sosteniamo costi considerevoli in dollari a causa della nostra presenza negli Stati Uniti e della fabbrica partner di componenti elettronici che abbiamo in Malesia.
Investiamo massicciamente nei mercati esteri per espandere la nostra rete di vendita al dettaglio (al momento abbiamo 5000 punti vendita in 50 Paesi) nonché la relativa infrastruttura di assistenza, che oggi comprende 35 centri in altrettanti Paesi, tra cui quattro grandi centri assistenza. L’obiettivo principale di questi investimenti è servire meglio i mercati locali anziché ridurre la nostra dipendenza dal franco svizzero. Questo autunno, per esempio, apriremo un grande centro di assistenza in Germania con un investimento di circa 45 milioni di euro (42 milioni di franchi). In più, stiamo costruendo un centro di dimensioni simili anche in Pennsylvania, negli Stati Uniti.
Swissinfo: Che effetto hanno gli attuali conflitti, ad esempio in Medio Oriente, sulla vostra attività?
E.P.: Non dipendiamo molto dai prezzi dell’energia, se non per quanto riguarda il trasporto dei prodotti. Oggi, le spese di trasporto per spedire i container con le nostre macchine negli Stati Uniti sono raddoppiate, quando non quadruplicate, rispetto a pochi mesi fa. I costi di trasporto più elevati sono un problema, ma incidono allo stesso modo anche sulla concorrenza.
Fortunatamente, nonostante le tensioni geopolitiche, abbiamo ancora accesso a tutti i nostri mercati chiave, tra cui Germania, Stati Uniti, Polonia, Paesi Bassi, Francia, Austria e Svizzera, mentre il Medio Oriente rimane perlopiù irrilevante per la vendita di macchine da caffè.
Swissinfo: Molte persone associano JURA alla partnership di lunga data con il tennista Roger Federer. Perché avete scelto proprio lui per rappresentare l’azienda?
E.P.: Collaboriamo con Roger dal 2006 perché la nostra clientela dà importanza a due cose: prodotti accattivanti e, soprattutto, fiducia nel marchio. Roger apporta un valore inestimabile in questo senso perché è considerato una delle persone più affidabili al mondo. Questa percezione non ha nulla a che vedere con il tennis, ma piuttosto con la sua personalità, il suo modo di vivere e l’importanza che attribuisce alla famiglia. Quando gli si parla, il suo sguardo non si perde, ma rimane completamente concentrato sul suo interlocutore. Per questo risulta essere una personalità forte, un modello di riferimento affidabile.
Un altro aspetto importante è che Roger è riconosciuto in tutto il mondo. Se pubblichiamo una pubblicità che lo ritrae su un quotidiano statunitense o di qualsiasi altra parte del mondo, la gente lo riconosce subito. Adesso poi è in una fase ideale della vita, poiché piace sia alle generazioni più giovani che a quelle più datate. Pochissime celebrità hanno un fascino così universale.
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Swissinfo: Il vostro modello di distribuzione si basa sia su rivenditori esterni sia su negozi monomarca. Esiste un potenziale conflitto tra i due?
E.P.: I nostri flagship store, così come il nostro sito web, sono concepiti come punti vendita all’avanguardia in grado di fare da complemento alla nostra rete di vendita al dettaglio, evitando così conflitti tra i canali. Capita spesso che la nostra clientela decida cosa acquistare in un negozio fisico, ma poi effettui l’acquisto tramite il sito web dello stesso rivenditore per evitare di dover trasportare il prodotto in autonomia.
Swissinfo: Al di là dell’Europa e degli Stati Uniti, dove vede le maggiori opportunità per una crescita redditizia? Si possono convincere i consumatori e consumatrici asiatici a bere più caffè?
E.P.: Non dobbiamo convincere nessuno: il consumo di caffè è diventato un fenomeno globale. Ormai anche in Cina ci sono molte catene in rapida crescita di caffetterie da fare concorrenza a Starbucks.
Ma andiamo con ordine: in questo momento la priorità, per noi, è consolidare la nostra posizione negli Stati Uniti e in Europa (a eccezione della Svizzera, che rimane un mercato eccellente ma ormai saturo). Quando ho assunto la guida dell’azienda, il Paese elvetico rappresentava il 92% del fatturato. Oggi quella cifra è scesa al 6% e continuerà a diminuire.
Swissinfo: In molti settori, buona parte dei profitti non deriva dalla vendita di nuovi macchinari, ma dai servizi post-vendita. È così anche per le macchine da caffè?
E.P.: Non posso parlare a nome dell’intero settore, ma i profitti di JURA derivano principalmente dalla vendita di nuove macchine. Certo, l’assistenza post-vendita è molto importante, perché vogliamo che la nostra clientela continui a utilizzare i nostri prodotti per anni. Per questo stiamo effettuando ingenti investimenti nell’infrastruttura di assistenza e abbiamo sviluppato kit di manutenzione per risolvere problemi come il calcare. Come risultato, le nostre macchine hanno una durata media di nove anni, rispetto a una media del settore di circa sei anni.
Swissinfo: Nel 1991 ha deciso di concentrarsi esclusivamente sulle macchine da caffè automatiche di alta gamma, abbandonando gli altri prodotti. Oggi prenderebbe in considerazione l’idea di ampliare nuovamente la gamma di prodotti venduti?
E.P.: Assolutamente no. All’interno dell’intera catena del valore, dai fornitori e dalla ricerca alla produzione esterna, ai punti vendita e all’infrastruttura di assistenza, tutto deve essere perfettamente equilibrato e coordinato. È così che si ottiene un prodotto di qualità. E non conosco nessuno al mondo in grado di garantire vera qualità stando dietro a mille prodotti diversi.
Jack Welch, l’ex CEO di General Electric, era solito dire che General Electric era troppo piccola per operare in più di sei divisioni aziendali. Per analogia, a JURA, date le nostre dimensioni, possiamo realizzare davvero bene un solo prodotto, anche se, insieme ai nostri partner, disponiamo di circa 150 ingegneri e ingegnere e di 102 stazioni di collaudo completamente automatizzate.
Certo, aggiungere ulteriori linee di prodotti e generare maggiori ricavi non sarebbe difficile, ma la qualità ne risentirebbe.
Swissinfo: Le macchine JURA vengono prodotte dai vostri partner in Portogallo. Quanto è impegnativo avere la ricerca e sviluppo e la produzione in sedi diverse?
E.P.: Tutte le nostre macchine vengono prodotte in Svizzera e in Portogallo da Eugster/Frismag, nostro partner di produzione svizzero di lunga data. I nostri team di ricerca e sviluppo, sia interni sia esterni, sono localizzati in Svizzera, vicino ai siti di produzione, ma il Portogallo non è geograficamente lontano. Se gli impianti di produzione fossero in Asia, non sarebbe possibile mantenere le attività di ricerca e sviluppo in Svizzera. Naturalmente, i nostri team beneficiano anche dei feedback raccolti dai centri assistenza.
Swissinfo: Ritiene che chi lavora nel settore della ricerca e sviluppo con una formazione svizzera abbia un vantaggio rispetto ai propri omologhi o omologhe in Paesi come la Cina o gli Stati Uniti?
E.P.: Credo che la Svizzera abbia un vantaggio concreto, perché il nostro sistema educativo combina istituzioni accademiche di altissimo livello come i Politecnici di Zurigo (ETH) e Losanna (EPFL) con percorsi più pratici, tra cui le università di scienze applicate (le “Fachhochschule”) e gli apprendistati. Questi diversi percorsi formativi contribuiscono a stimolare l’innovazione.
Swissinfo: Lei è amministratore delegato dal 1991. Quali sono i vantaggi (e gli eventuali svantaggi) di una leadership così duratura?
E.P.: Quando ho assunto la guida di JURA, più di trent’anni fa, l’azienda aveva un debito consistente e non era redditizia. Ci è voluto parecchio tempo per raggiungere il successo, grazie a una strategia coerente, tenace e di grande pazienza, senza continui cambiamenti di rotta e senza lasciarci spaventare dalle tendenze passeggere.
Per me, poter ancora ricoprire questo ruolo dopo tanti anni dipende dalla capacità di mantenere una curiosità costante, perché è proprio la curiosità a guidare un’innovazione continua e graduale. In più, trovo essenziale rimanere a stretto contatto sia con il mercato sia con i prodotti.
Per continuare ad avere successo, è inoltre fondamentale attenersi a una serie di principi strategici. Ad esempio, l’innovazione deve concentrarsi sui mercati in rapida crescita anziché su quelli in contrazione. Un altro principio importante è quello di rimanere all’interno di un unico segmento di mercato: nel nostro caso, abbiamo scelto il segmento premium anziché perseguire una strategia guidata dal vantaggio di costo o offrire il prezzo più basso del settore.
Swissinfo: A meno che non si tratti di un segreto aziendale, può dirci quante tazze di caffè beve in un giorno?
E.P.: Di solito tre: una al mattino prima di uscire di casa, una seconda quando arrivo in ufficio e una terza dopo pranzo.
Articolo a cura di Virginie Mangin/dos
Tradotto dall’inglese da Camilla Pieretti
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