Valori ben conservati

Piselli in scatola e marmellata di ciliegie dell'azienda Hero, prodotti tra il 1900 e il 1938. Museo nazionale svizzero

Piccolo e modesto contenitore metallico, il barattolo di latta ha avuto pieno sviluppo nella nascente società dei consumi degli anni Cinquanta. La pubblicità dei prodotti in scatola rispecchia i cambiamenti sociali e culturali dell'epoca.

SWI swissinfo.ch pubblica abitualmente articoli estratti dal BlogCollegamento esterno del Museo nazionale svizzero dedicato a temi di storia. Gli articoli sono sempre disponibili in tedesco e, in genere, anche in francese e in inglese.

Il barattolo per conserve fu inventato dal francese Nicolas Appert ai primi del XIX secolo su impulso di Napoleone. Il generale, che aveva necessità di nutrire le sue truppe, nel 1795 promise un compenso di 12’000 franchi a chi sviluppasse un sistema per conservare gli alimenti. Appert riscosse il premio nel 1810 con la pubblicazione del suo metodo di sterilizzazione a caldo in recipienti ermetici, inizialmente di vetro, che prese il nome di appertizzazione.

Il barattolo di latta, perfezionato nei decenni successivi, rispondeva perfettamente ai bisogni dell’esercito. Gli alimenti contenuti si conservavano a lungo e il formato compatto ne facilitava il trasporto. Nel XX secolo, le conserve furono ampiamente utilizzate per costituire delle riserve, in particolare in periodi di instabilità politica. Durante la seconda guerra mondiale, la Confederazione invitò la popolazione svizzera ad acquistare cibo in scatola come razione d’emergenza. La lattina si rivelò insomma ideale in tempi di crisi.

Nel dopoguerra, lo sviluppo della società dei consumi determinò un crollo delle vendite dell’industria conserviera. In Svizzera, molte aziende furono costrette a sospendere la produzione. Per restare competitive e smarcarsi dalla concorrenza, doverono adattarsi alle nuove abitudini di consumo introducendo cambiamenti radicali, tanto nella gamma di prodotti quanto nelle strategie di marketing.

La fabbrica di conserve Hero a Lenzburg, 1931. ETH-Bibliothek, Politecnico federale di Zurigo

La fabbrica di conserve di frutta e verdura Hero, fondata nel 1886 a Lenzburg, prosperò. L’azienda, che si era già solidamente imposta sul mercato svizzero prima della seconda guerra mondiale, arrivò  quasi a quintuplicare le sue vendite negli anni seguenti. Oltre ad adattare la gamma di prodotti, Hero cambiò anzitutto strategia pubblicitaria, adeguandola ai cambiamenti sociali e culturali dell’epoca.

Preservare i valori e la frutta

La disponibilità dei prodotti tutto l’anno era stata, inizialmente, la principale argomentazione di vendita dell’industria conserviera. Già negli anni 1920, la pubblicità prometteva un’alimentazione libera da vincoli stagionali grazie all’inscatolamento. Nel contempo, le tecniche di sterilizzazione a caldo, in particolare il noto metodo Weck, consentirono a consumatrici e consumatori di cimentarsi col “fatto in casa”. Ciò avrebbe rallentato, come dichiarato dal Consiglio d’amministrazione della Hero il 6 dicembre 1950, le vendite delle industrie di conserve.

All’epoca, si valutò che il metodo di sterilizzazione a caldo dovesse il suo successo alle massaie. Nel Frauenblatt del 22 novembre 1963Collegamento esterno, Heinrich Oswald, futuro direttore generale della Prodotti alimentari Knorr, evocava il senso di colpa delle donne nel proporre alla famiglia alimenti precotti, come le conserve:

^{“Gli studi sulla motivazione sembrano tuttavia indicare che questa evoluzione nei consumi sia legata alla ‘cattiva coscienza’ della casalinga che, in cuor suo, crede di dover dare un contributo maggiore rispetto alla semplice preparazione di cibi pronti da servire.”}

Heinrich Oswald, dal Fraueblatt del 22.11.1963

Per l’ideale dell’epoca, la donna era l’angelo del focolare: doveva prendersi cura della famiglia e servirle pasti preparati al momento. Il consumo di alimenti industriali, come quelli in scatola, era agli antipodi di questo ideale.

Opuscolo con ricette e informazioni sui prodotti Hero. Museo nazionale svizzero

Per alleggerire la coscienza delle casalinghe, la Hero lanciò una nuova campagna promozionale. Inserti pubblicitari e manifesti rivolti alle massaie miravano a legittimare il consumo di conserve. Frau Erika, celebre personaggio pubblicitario dell’azienda St. Galler (che era stata acquistata dalla Hero prima della seconda guerra mondiale), ne offre una chiara illustrazione.

Frau Erika, come suggerivano i manifesti pubblicitari degli anni 1950, incarna la perfetta donna di casa. Oltre a prendersi grande cura di suo marito e della prole, è una persona deliziosa in ogni circostanza. Dopo l’avvento delle conserve, Erika è una casalinga ancor più moderna e performante. La tecnica di inscatolamento le consente di essere pronta in caso di visite improvvise: ha sempre qualche scatola a portata di mano per preparare un buon pranzo in un batter d’occhio. Grazie alle conserve, Erika risparmia intanto del tempo prezioso, che potrà dedicare ad altri lavori domestici.

Sul manifesto pubblicitario del 1954, Frau Erika si prende cura del suo neonato quanto del resto della famiglia. Grazie alle conserve, naturalmente! Museum Burghalde, collezione Hero

Nella pubblicità del 1954, Frau Erika si prende cura del suo neonato. Sorride guardando dolcemente il bambino e ciò, chiarisce il manifesto, nonostante un lieto evento sia costoso e impegnativo. “La giovane madre si chiede come troverà il tempo per il resto della famiglia”, recita il testo. Per fortuna ci sono i ravioli St. Galler: grazie alle conserve, la casalinga incarnata da Frau Erika può occuparsi del piccolo e nel contempo preparare piatti variati per la famiglia.

Negli anni 1950, le scelte d’acquisto e la cucina spettavano per tradizione alle donne. Hero ambiva però a conquistare una nuova clientela, fatta di persone alle prime armi o poco esperte in materia culinaria. La campagna del 1956 mirava quindi a un nuovo gruppo: consumatrici e consumatori per i quali la comodità dei prodotti in scatola potesse costituire un criterio d’acquisto determinante.

Nella pubblicità del 1956, Herr Professor (il signor Professore) prova, in assenza della moglie, a riscaldare dei ravioli in scatola. Museum Burghalde, collection Hero

Il manifesto pubblicitario del 1956 promuoveva ad esempio cibo in scatola per uomini (temporaneamente) soli. Il testo ci informa che Herr Professor, la cui moglie è assente, sta affrontando un “problema culinario”: preparare il pranzo da sé. L’immagine non lascia alcun dubbio: il professore è un novellino, in fatto di cucina. Tenta di riscaldare il barattolo di latta su un fornello, ma anziché versarne il contenuto in una pentola, immerge la scatola chiusa nell’acqua e, con sguardo interrogativo verso il pubblico, annuncia comunque fieramente: “Oggi cucino io!”

Dolce vita in lattina

Per vendere i suoi prodotti, Hero assecondò le tendenze sociali e culturali dell’epoca. L’invenzione del barattolo di latta consentiva di importare frutta e verdure provenienti da altrove. L’ananas in scatola ebbe in particolare grande successo anche se, per quanto esistesse già prima, si diffuse su larga scala solo negli anni 1950. Fu reso popolare dallo chef televisivo tedesco Clemens Wilmenrod, cui si deve la famosa ricetta del toast Hawaii, un toast al formaggio con un tocco esotico di ananas, che contribuì alla popolarità del frutto in scatola.

Negli stessi anni, un altro cibo in scatola proveniente dall’estero consentì a Hero di imporsi sul mercato: i ravioli. Il fabbricante di conserve li aveva introdotti nel suo assortimento nel 1948, ma le vendite decollarono solo a metà del decennio successivo, quando furono commercializzati come specialità italiana. Svizzere e svizzeri, sempre più numerosi a potersi permettere delle vacanze nella vicina Italia, conservavano bei ricordi della gastronomia che vi avevano scoperto.

Nella pubblicità del 1956, Onkel Otto (zio Otto), rammenta le sue vacanze in Italia degustando dei ravioli Hero. Museum Burghalde, collezione Hero

Il legame tra i ravioli Hero e il soggiorno nella Penisola appare chiaramente in questa pubblicità del 1956. Il personaggio di Onkel Otto è raffigurato al centro del manifesto. Il testo riferisce che tutte le domeniche zio Otto si prepara un pranzo speciale: un piatto di ravioli Hero. Come suggerisce la pubblicità, essi hanno un sapore del tutto particolare per lui: gli ricordano le vacanze in Italia. Il ricordo è illustrato in alto a sinistra: vediamo Otto seduto, con la pipa in mano, al tavolo di un ristorante lungo una baia italiana, mente una cameriera gli porta da mangiare. Ai ravioli seguirono altri prodotti italiani. Nella gamma apparve anche una varietà di curry indiano alla fine degli anni 1960.

Le conserve e le strategie pubblicitarie della Hero negli anni 1950 illustrano in modo esemplare la nascita di una nuova società dei consumi. Da pratica risorsa utilizzata in contesto militare, il cibo in scatola diventa simbolo di una preparazione dei pasti moderna e rapida e si adatta ai bisogni e agli ideali dell’epoca. La sua storia racconta di riflesso il ruolo delle casalinghe, le scarse competenze culinarie dei mariti e il gusto delle svizzere e degli svizzeri per i viaggi, favoriti da un crescente benessere. Al di là del suo scopo originario, il barattolo di latta rappresenta quindi uno specchio dei cambiamenti sociali.

L’autrice

Chiara Jehle ha studiato la pubblicità dei prodotti alimentari in scatola della Hero AG per la sua tesi di master in Storia.

Articolo originale [in tedescoCollegamento esterno, franceseCollegamento esterno, ingleseCollegamento esterno] sul blog del Museo nazionale svizzero