«Сделано в Швейцарии»: что это значит на практике?

«Разработано в Швейцарии»: эта надпись на кроссовках бренда On теперь может сопровождаться символом швейцарского креста. Keystone / Gaetan Bally

В Швейцарии всегда очень жёстко следили за тем, чтобы швейцарский крест могли использовать в качестве маркировки товары, отвечающие самым строгим критериям качества. Недавно производителю обуви On удалось добиться заметного смягчения этих правил. Что это означает в более широком контексте?

В конце марта 2026 года швейцарский Федеральный институт интеллектуальной собственности (Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum, IGE) опубликовал новое толкование норм и правил, регулирующих порядок применения маркировки Swiss Made. Это короткое сообщениеВнешняя ссылка оказалось по своим последствиям весьма взрывоопасным текстом. Оказалось, что теперь символом швейцарского креста можно маркировать и товары, которые по большей части производятся не в самой Швейцарии.

Какова ценность швейцарского креста?

В Швейцарии исходят из того, что только один лейбл Swiss Made дает стране около одного процента валового внутреннего продукта. Иначе говоря, имея репутацию страны, производящей эксклюзивное качество, Швейцария зарабатывает ежегодно миллиарды франков. «Сегодня этот показатель соответствует уже примерно 7 миллиардам франков», — уточнили в Институте интеллектуальной собственности в ответ на наш запрос. Откуда берутся эти деньги? По оценкам IGE, такой эффект возникает просто потому, что покупатели готовы платить за товары, если на них стоит швейцарский крест, немного больше, чем обычно.

Маркировка Swiss Made ассоциируетсяВнешняя ссылка у них с качеством, точностью и надёжностью, что отражается, кстати, и в международном Индексе стран происхождения товаров, так называемом Made in Country Index, который в последний раз рассчитывался в 2017 году на основе глобального онлайн-опроса. Эксперты Федерального института интеллектуальной собственности говорят, что в зависимости от типа продукции, такой экономический выигрыш может составлять «надбавку» в размере до 20% от оптовой (отпускной) цены (в случае сельскохозяйственной натуральной продукции). В секторе предметов роскоши этот показатель мог добираться и до 50%. По данным Университета Санкт-Галлена (Universität St. Gallen), маркировка Swiss Made дает право накинуть на базовую цену товара в среднем примерно 40%. Иными словами, бренд «Швейцария» имеет вполне конкретную рыночную стоимость.

Что именно означает Swiss Made?

Чтобы тот или иной промышленный товар получил право украсить себя маркировкой Swiss Made, он должен был до еще недавнего времени отвечать строгим критериям. Так, не менее 60% производственных затрат должны приходиться именно на Швейцарию. В отношении часовых механизмов действовала особая норма: не менее 60% часового механизма должны быть произведены в Швейцарии; кроме того, разработка и ключевой этап его изготовления также должны были быть локализованы в Швейцарии. В отношении продуктов питания действовало требование, в соответствии с котором 80% веса сырья для данного товара должны приходиться на швейцарские ингредиенты.

Производителю знаменитых швейцарских леденцов Ricola пришлось довольно упорно бороться за право указывать именно на швейцарское происхождение своей продукции. Для этого компания даже выпустила целую серию рекламных роликов, в которых разные страны пытаются присвоить себе право называться родиной этих леденцов, но настырный швейцарец выводит всех на чистую воду вопросом, давно ставшим мемом: «Ну так кто всё-таки это изобрёл?» Keystone / Christian Beutler

Для шоколада было сделано исключение, поскольку орехи и какао в Швейцарии не растут или же доступны, но в недостаточном количестве. Но рецептура и само производство при этом всё равно должны быть исконно швейцарскими. Федеральный закон, регулирующий порядок присвоения лейбла Swiss Made действует в стране с 2017 года. Принят он был с целью лучше защититьВнешняя ссылка швейцарское происхождение популярных брендов и в целом саму «швейцарскость» от тех, кто хотел бы даром пользоваться репутацией Швейцарии как страны высокого качества.

Закон получился весьма «острым», почти как знаменитый швейцарский армейский нож. Очень быстро появились и его первые жертвы. Шоколад Toblerone, например, лишился права изображать на упаковках гору Маттерхорн по причине переноса своего производства в Словакию. Производителю леденцов Ricola пришлось, чтобы сохранить право иметь на упаковках швейцарский крест, менять рецептуру. За умышленное нарушениеВнешняя ссылка Закона о защите swissness предусмотрено наказание вплоть до пяти лет лишения свободы.

Впрочем, не все возможно урегулировать на основе точного закона. Так, например, в США выражение Swiss cheese — это просто общее обозначение сыра с дырками, а не указание на происхождение товара. Дополнительное представление о том, как в мире за пределами Швейцарии воспринимается маркировка Swiss Made, даёт недавнее исследование Нюрнбергского института рыночных решений (Nürnberg Institut für Marktentscheidungen). В 2025 году он сравнил в рамках глобального опроса репутацию различных маркировок формата Made in. Специально для Swissinfo институт также проанализировал, на каких рынках маркировка Swiss Made оценивается особенно высоко. Наиболее позитивно швейцарские товары воспринимаются в Индии, на втором месте Германия. В Японии бренд «Швейцария» обладает заметно меньшей притягательностью.

Что изменилось?

Теперь действуют новые нормы: если товар опирается на швейцарские исследования или швейцарские разработки, то крест можно использовать даже и в том случае, если сам товар фактически произведён за границей. Но в таких случаях крест должен быть встроен в обозначения Swiss Engineering или Swiss Research («Разработано в Швейцарии», «Сделано на основе швейцарских исследований»). В разъяснении IGE даже уточняется важная техническая деталь: «Швейцарский крест должен располагаться точно между этими двумя английскими словами, причём размер этого знака не должен превышать размер шрифта». Что именно в юридическом смысле следует понимать под обозначениями Swiss Engineering и Swiss Research? Это ещё только предстоит определить — вероятно, уже на основе судебной практики.

Почему были смягчены нормы присвоения лейбла «Сделано в Швейцарии»?

Такая корректировка призвана облегчить положение швейцарских компаний на мировом рынке. Сильный швейцарский франк и высокие американские таможенные пошлины заставили многие швейцарские фирмы перенести часть своего производства за границу. Одновременно критически важные этапы создания прибавленной стоимости — НИОКР, исследования, разработка и дизайн — часто по-прежнему остаются в Швейцарии. Именно так и аргументирует свою позицию Институт интеллектуальной собственности. По логике ведомства, у таких компаний есть вполне законное право и дальше указывать на свою «швейцарскость».

Легендарный швейцарский бренд Victorinox выпускает не только армейские ножи, но и чемоданы, которые, правда, производятся в Азии. Keystone / Gaetan Bally

Хороший в этом смысле пример — компания Victorinox, производитель знаменитого швейцарского армейского ножа. Под брендом Victorinox на рынке присутствует также линейка товаров для путешествий, в том числе чемоданов и разного рода дорожных сумок. Эти изделия разрабатываются в Швейцарии, но производятся в странах Азии. До сих пор компания мягко обходила швейцарское законодательство размещая на своей продукции символ белого креста, но не на красном, а на чёрном фоне. Теперь же такие изделия потенциально смогут получить право использовать настоящий швейцарский крест.

Кто получит выгоду от такой новой нормы?

Новые нормы — это прежде всего победа обувного бренда On. Компания выпускает кроссовки, став настоящим мировым брендом. Её биржевая стоимость достигает на данный момент 10 миллиардов франков, число сотрудников исчисляется тысячами, причем более тысячи из них работают в самой Швейцарии. Однако фактическое производство обуви сосредоточено у компании главным образом во Вьетнаме. Тем не менее бренд On всегда размещала на своей обуви швейцарский крест, Федеральный институт интеллектуальной собственности пытался запретить такую практику.

В конце 2025 года конфликт обострился, компания On пригрозила судебным разбирательством, после чего Институт и уточнил свою практику регулирования порядка использования бизнес-брендами швейцарской государственной символики. Ведомство, правда, подчёркивает, что речь идёт не о каком-то «Lex On», то есть не о норме, созданной специально под одну компанию, а об уточнении, которое действует для всех компаний и фирм.

Новая норма выгодна и в самом деле многим другим компаниям из Швейцарии. В качестве примера часто приводят производителя белья Calida: когда-то эта компания производила свою продукцию в Швейцарии, но затем она перенесла свое производство в Венгрию. В самой же Швейцарии осталась только разработка новых моделей. Теперь компании с похожей историей могут снова получить право на использование швейцарского креста, а вместе с ним и на ту ценовую надбавку, которую гарантирует им швейцарский бренд.

Кто проигрывает от новой нормы?

Пока трудно сказать, появятся ли у новой нормы прямые проигравшие. Правда, в последние годы многие компании сознательно вкладывались в сохранение своего производства именно в Швейцарии, чтобы соответствовать прежним жестким требованиям Swissness. И что теперь? Все было напрасно? Так, например, производитель кухонной техники V-Zug сохранил производство в дорогой Швейцарии именно для того, чтобы защитить право носить швейцарский крест в качестве визуального ядра бренда.

Швейцарский крест на только что изготовленной кофемашине Thermoplan. Эта компания не переносит своё производство из Швейцарии, сделав верность стране частью своего бренда. Keystone / Christian Beutler

«Мы ожидаем, что такое решение „размоет“ бренд „Швейцария“ и нанесёт ущерб стране в качестве производственной площадки глобального значения», — заявил директор по маркетингу этой компании газете Neue Zürcher Zeitung. Для фирм, действительно сохранивших свое производство в Швейцарии, это решение, по его словам, окажется «медвежьей услугой». Схожую позицию занял и генеральный директор компании-производителя садового инструмента Felco. В своей авторской колонке он написал, что послание, транспортируемое в мир маркировкой Made in Switzerland, содержит в себе обещание качества, точности и надёжности:

«Если же свести Swissness только к дизайну или к исследованиям и разработкам, то это подорвёт сам фундамент этого обещания». Производитель кофемашин Thermoplan тоже все последние годы сохранял свое производство в Швейцарии, как раз по маркетинговым причинам. «Для нас это решение стало большим разочарованием, — заявил глава компании Адриан Штайнер (Adrian Steiner) газете Neue Zürcher Zeitung. — Крест — это большое обещание, и неслучайно право на него всегда было связано с жесткими требованиями». Теперь, считает он, это обещание оказалось «разбавленным».

Что будет дальше?

Среди противников этого решения находится и производитель средств для гигиены полости рта Томас Миндер (Thomas Minder). В 2013 году он прославился после того, как практически в одиночку запустил народную законодательную инициативу, требовавшую ограничить бонусы топ-менеджеров, добился выноса ее на референдум и даже победил на нем со своей так называемой инициативой против «жирных котов». Теперь, по данным газеты Neue Zürcher Zeitung,Внешняя ссылка он снова подумывает о схожей новой народной инициативе «в защиту Swissness и швейцарского креста». Параллельно в парламент уже были внесены соответствующие депутатские инициативы. Кроме того, новые нормы явно очень скоро станут предметом судебных разбирательств.

«Если мы допустим такое „уточнение практики (присвоения лейбла „Сделано в Швейцарии“)“, то маркировка Swiss Made резко потеряет в цене», — заявил газете Blick предприниматель Роберто Мартулло (Roberto Martullo). Недавно он возродил традиционный швейцарский бренд Künzli. Эта марка тоже производит обувь, но за границей, в Португалии. У Künzli тоже есть продукция, сопоставимая с продукцией от бренда On. Бизнес-модель у Künzli во многом похожа на бизнес-модель On, но у этой фирмы совершенно иной взгляд на то, кто имеет право ставить швейцарский крест на свою обувь. Говорит же всё это только об одном: спор вокруг белого креста на красном фоне давно уже вышел за пределы только экономики и сухих цифр.

Как мы используем ИИ

Русскоязычная версия материала создана с использованием систем искусственного интеллекта (таких как Deepl или Google Translate), затем адаптирована для целевой аудитории и прошла тщательную редакционную обработку и проверку журналистами SWI swissinfo.ch. Использование инструментов автоматического перевода дает нам время для написания большего количества оригинальных аналитических статей. Подробнее по ссылке в этом материале.