«Made in Switzerland» – was heisst das genau?
Die Schweiz hatte äusserst streng geregelt, welche Produkte ein Schweizerkreuz tragen dürfen – und welche nicht. Nun hat der Schuhhersteller On eine Lockerung erzwungen. Was steht auf dem Spiel? Ein Überblick.
Was ist «Made in Switzerland?» Das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum hat dazu Ende März eine «Praxispräzisierung» bekannt gegeben. Die kurze MitteilungExterner Link enthielt Zündstoff. Neu dürfen auch Produkte mit dem Schweizerkreuz vermarktet werden, die nicht zu einem wesentlichen Teil in der Schweiz produziert werden.
Swiss Made: Welchen Wert hat das Schweizerkreuz?
Die Standard-Berechnung des BundesExterner Link für den Wert des «Swiss Made»-Labels lautet: Ein Prozent des Bruttoinlandprodukts erwirtschaftet die Schweiz dank des guten Rufs ihres Produktionsstandorts.
«Dieser Wert entspricht heute rund 7 Milliarden Franken», teilt das Institut für Geistiges Eigentum auf Anfrage von Swissinfo mit. Diesen Wert generiere das Schweizerkreuz wegen der höheren Zahlungsbereitschaft von Kunden für Produkte, wenn an diesen ein Schweizerkreuz angebracht sei. «Swiss Made» steht für Qualität, Präzision und Verlässlichkeit. Das Markenversprechen Schweiz ist also Geld wert.
Der hohe Wert von «Made in Switzerland» spiegelt sich auch im «Made in»-Country-Index, der zuletzt 2017 mit einer weltweiten Online-Befragung ermittelt wurde.
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Dieser wirtschaftliche Mehrwert kann laut dem Schweizer Institut für Geistiges EigentumExterner Link bei landwirtschaftlichen Naturprodukten und bei typisch schweizerischen Produkten bis zu 20 Prozent des Verkaufspreises ausmachen, bei Luxusgütern bis zu 50 Prozent. Studien der Universität St. Gallen beziffern den durchschnittlichen Wertgewinn durch «Swiss Made» mit rund 40 Prozent.
Was bedeutet Swiss Made genau?
Für das «Swiss Made»-Label müssen bei Industrieprodukten mindestens 60% der Herstellungskosten in der Schweiz anfallen. Bei Uhren gibt es eine Spezialregelung. Hier muss das Uhrwerk zu mindestens 60% in der Schweiz produziert werden, zudem muss die Entwicklung in der Schweiz erfolgen sowie auch der wichtigste Fertigungsschritt.
Bei Lebensmitteln muss 80% des Gewichts der Rohstoffe aus der Schweiz stammen. Hier gilt bei Schokoladen eine Ausnahme, da Nüsse und Kakao in der Schweiz nicht ausreichend oder gar nicht zur Verfügung stehen. Dafür müssen Rezeptur und Herstellung schweizerisch sein.
Das «Swissness»-GesetzExterner Link gilt seit 2017. Man wollte damals die Marke «Schweiz» besser vor Trittbrettfahrern schützen. Das Gesetz ist scharf wie ein Schweizer Taschenmesser. Darum gab es auch prominente Opfer: Die Schokolade Toblerone musste auf das Matterhorn auf der Verpackung verzichten, nachdem die Produktion in die Slowakei verlagert worden war. Das Kräuterbonbon Ricola musste die Rezepturen anpassen, um das Schweizerkreuz zu behalten. Auf vorsätzliche Widerhandlung gegen das Gesetz steht eine Freiheitsstrafe von bis zu fünf JahrenExterner Link.
Es gibt aber Unschärfen, die ausserhalb des Wirkungsbereichs des «Swissness-Gesetzes» liegen. So ist «Swiss Cheese» in den USA eine generelle Bezeichnung für Käse mit Löchern und weder Herkunftsangabe noch geschütztes Produkt.
Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen hat 2025 in einer weltweiten UmfrageExterner Link die Reputation von «Made in»-Labels miteinander verglichen. Exklusiv für Swissinfo hat das Institut auch ausgewertet, in welchen Märkten das Label «Swiss Made» besonders positiv beurteilt wird.
In Indien halten Konsument:innen am meisten von Schweizer Produkten, gefolgt von Deutschland. In Japan hat die Marke Schweiz weniger Zugkraft.
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Was hat sich bei Swiss Made geändert?
Neu gilt bei «Swiss Made»: Wenn Schweizer Forschung oder Schweizer Entwicklung hinter dem Produkt stehen, kann das Schweizerkreuz auch dann verwendet werden, wenn die Produkte im Ausland hergestellt wurden.
In diesen Fällen muss das Schweizer Kreuz in den Schriftzug «Swiss Engineering» oder «Swiss Research» integriert werden. Konkret besagt die Präzisierung: «Das Schweizerkreuz muss genau zwischen den beiden Wörtern platziert werden, und die Seitenlänge des Quadrats darf maximal gleich gross wie die Schrift dargestellt sein.»
Was unter den Begriffen «Swiss Engineering» und «Swiss Research» genau zu verstehen ist, muss jedoch erst noch geklärt werden – wahrscheinlich durch Gerichte.
Warum ist das strenge Swissness-Gesetz angepasst worden?
Diese Anpassung soll Schweizer Unternehmen entlasten. Die anhaltende Frankenstärke und hohe US-Zölle haben viele Firmen gezwungen, Teile ihrer Produktion ins Ausland zu verlagern.
Gleichzeitig blieben wichtige Wertschöpfungsschritte wie Forschung, Entwicklung und Design oft in der Schweiz, argumentiert das Institut für Geistiges Eigentum, das die Anpassung vornahm. Darum hätten Unternehmen ein berechtigtes Interesse, weiterhin auf die «Swissness» hinzuweisen.
Ein Beispiel dafür ist das Unternehmen Victorinox, der Hersteller des berühmten Schweizer Taschenmessers. Victorinox unterhält auch eine Linie mit Reisekoffern und -taschen, die die Firma in der Schweiz entwickelt, aber in Asien herstellen lässt.
Bisher hat Victorinox die Swissness-Regel eingehalten, indem es auf den Koffern zwar ein wappenähnliches Emblem mit weissem Kreuz anbrachte, dieses aber auf schwarzem Grund platzierte. Künftig könnten diese Koffer ein echtes Schweizer Kreuz erhalten.
Wer sind die Gewinner der neuen Regelung?
Die Ausweitung der Swissness-Regel ist in erster Linie ein Sieg der Schuhmarke On. Diese hat mit ihren Sportschuhen eine neue Weltmarke geschaffen. Sie hat einen Börsenwert von zehn Milliarden Franken und beschäftigt Tausende Mitarbeitende, davon mehr als tausend in der Schweiz. Die Produktion der Schuhe erfolgt aber vornehmlich in Vietnam.
Dennoch hat On das Schweizerkreuz auf den Schuhen platziert. Dagegen ging das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum weltweit vor. Nach der Eskalation dieses Streits Ende 2025 drohte On mit einem Gerichtsverfahren. Danach hat das Institut seine Praxis präzisiert. Es handle sich aber nicht um eine «Lex On», sondern um eine Präzisierung, die für alle gelte, so ein Sprecher des Instituts.
Die neue Regelung nützt somit auch vielen weiteren Firmen. Als Beispiel gilt der Wäschehersteller Calida. Einst produzierte die Firma in der Schweiz, inzwischen ist die Produktion ausgelagert, primär nach Ungarn. In der Schweiz wird nur noch entwickelt. Firmen mit ähnlichen Geschichten winkt nun die Rückkehr des Schweizerkreuzes als wertsteigerndes Markenversprechen.
Wer sind die Verlierer der neuen Regelung?
Ob es Verlierer geben wird, ist schwer abzuschätzen. Doch der Ärger ist jetzt schon dort gross, wo in den letzten Jahren viel investiert wurde, um die Swissness-Anforderungen zu erfüllen. Der Küchengeräte-Hersteller V-Zug etwa hat die Produktion im teuren Produktionsland Schweiz behalten, um das Schweizerkreuz als Kern der Marke zu verteidigen. «Wir erwarten, dass dieser Entscheid die Marke Schweiz verwässert und dem Werkplatz Schweiz schadet», sagt der Marketingchef der Firma gegenüber der NZZExterner Link. Für die in der Schweiz produzierenden Firmen sei die Ausweitung ein «Bärendienst».
Auch der CEO des Gartenwerkzeug-Herstellers Felco schrieb in einem GastbeitragExterner Link, das Versprechen von «Made in Switzerland» beruhe auf Qualität, Präzision und Zuverlässigkeit. «Die Swissness allein auf Design oder Forschung und Entwicklung zu reduzieren, würde dieses Fundament schwächen.»
Kaffee-Automaten-Hersteller Thermoplan blieb der Schweiz aus Marketinggründen ebenfalls treu. «Der Entscheid ist für uns enttäuschend», sagt nun Thermoplan-Chef Adrian Steiner der NZZ. «Das Kreuz ist ein Versprechen und zu Recht an Hürden gebunden.» Nun werde das verwässert.
Wie geht es mit «Swiss Made» nun weiter?
Zu den Gegnern der vorgenommenen Ausweitung gehört auch der Mundhygiene-Unternehmer Thomas Minder. Er wurde 2013 bekannt, als er praktisch im Alleingang mit einer Volksinitiative Erfolg hatte, die das Gehalt von Managern deckelte, der «Abzocker-Initiative». Jetzt denkt Minder gemäss NZZ Externer Linkwieder über eine Volksinitiative nach: «Zum Schutz der Swissness und des Schweizerkreuzes.»
Auch im Parlament werden Vorstösse eingereicht. Und juristisch kommt die neue Swissness-Regel ebenfalls auf den Prüfstand. «Wenn wir diese Präzisierung zulassen, wertet das ‚Swiss made‘ massiv ab», sagt Unternehmer Roberto Martullo gegenüber BlickExterner Link. Er hat die Schweizer Traditionsmarke Künzli vor kurzem wieder belebt. Künzli produziert Schuhe im Ausland, in Portugal.
Künzli hat ein Produkt wie On, ein Geschäftsmodell wie On, aber eine komplett andere Haltung zum Schweizerkreuz auf Schuhen. Das zeigt: Der Streit ums weisse Kreuz auf rotem Grund führt weit über die Wirtschaft und deren Kennzahlen hinaus.
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Editiert von Marc Leutenegger
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