UBS tente de se faire enfin sa place au soleil sur le marché américain

UBS domine à Zurich, mais sur le marché américain, très lucratif, elle a encore du retard à rattraper. Keystone / Gaetan Bally

Le groupe suisse désire être vu comme un gestionnaire de patrimoine international plutôt que comme une banque européenne. Mais il reste à la traîne par rapport à ses concurrents de Wall Street.

Le géant bancaire UBS est déterminé à convaincre les investisseurs qu’il n’est pas qu’une simple banque européenne. Il faut d’abord que le groupe prouve qu’il peut gagner plus d’argent aux États-Unis.

Après une période difficile marquée par le départ de conseillers, une faible rentabilité et une restructuration interne, la branche américaine de la banque suisse a enfin des raisons de se montrer optimiste: elle a obtenu une licence bancaire nationale et récupéré des apports de capitaux de clients.

Mais UBS demeure loin d’égaler ses concurrents de Wall Street sur le marché de gestion de fortune le plus florissant du monde. De plus, les projets de réglementation suisse en matière de fonds propres risquent de rendre ses activités américaines plus coûteuses, au moment même où la banque tente de combler son retard.

Les investisseurs ont depuis longtemps identifié le potentiel de cette opération. Quand Cevian Capital a révélé, fin 2023, détenir une participation de 1,2 milliard d’euros (1,1 milliard de francs) le cofondateur de cet investisseur activiste, Lars Förberg, a fait valoir que la banque était valorisée «comme une banque européenne lambda, pas comme un gestionnaire de patrimoine de premier plan à l’échelle mondiale».

Si elle comblait son retard sur Morgan Stanley, UBS pourrait selon lui doubler sa valeur. Des sources bonnes connaisseuses de la stratégie d’investissement de Cevian estiment que l’amélioration des activités de gestion de patrimoine aux États-Unis est cruciale pour atteindre cet objectif.

L’opportunité est claire. Les États-Unis hébergent près de la moitié des actifs financiers du groupe, et concentrent la plus grande part de fortune privée au monde.

Mais construire une franchise profitable dans ce pays demeure l’un des défis les plus ardus pour la banque suisse.

Celle-ci a une histoire troublée avec les États-Unis. En 2000, elle s’est acquittée de 12 milliards de dollars (9,7 milliards de francs) pour racheter la société américaine de courtage PaineWebber, soit la plus importante prise de contrôle étrangère de ce type de société aux États-Unis à l’époque.

Mais cette expansion a été éclipsée par une série de scandales, notamment lorsqu’on a découvert qu’UBS avait facilité l’évasion fiscale de riches Américains, par le truchement de comptes offshore non déclarés.

À la suite de cette affaire, la banque a dû payer 780 millions de dollars d’indemnités en 2009, a vu sa réputation sévèrement écornée et a dû considérablement réduire ses activités de banque privée transfrontalière.

Une nouvelle mise sur la table

Des années plus tard, la banque est de nouveau à l’offensive. Le sauvetage de Crédit Suisse en 2023 par UBS, soutenu par les pouvoirs publics, a transformé ses activités de gestion de patrimoine à travers l’Europe, le Moyen-Orient, l’Amérique latine et l’Asie. Mais son concurrent avait abandonné la gestion de patrimoine aux États-Unis depuis des années; cette prise de contrôle n’a par conséquent pas apporté grand-chose à ses ambitions outre-Atlantique.

Quand le directeur général Sergio Ermotti a dévoilé la stratégie d’UBS post-Crédit Suisse, début 2024, la gestion d’actifs aux États-Unis est devenue une priorité centrale.

Le problème était la rentabilité. Le marché des actifs américains générait alors un bénéfice avant impôts inférieur à 10%, un montant bien inférieur aux chiffres réalisés par ses principaux concurrents sur le sol américain. La division de gestion de patrimoine de Morgan Stanley, qui regroupe ses activités de conseil et la plateforme de courtage en ligne E*Trade, a enregistré un bénéfice avant impôts de 29% l’année dernière.

Le plan d’UBS était de faire décoller les bénéfices, d’attirer davantage de fonds de la clientèle et de nouer des relations bancaires plus poussées avec les Américains fortunés.

Cette ambition s’est heurtée à une difficile réalité. Après des années prospères, en 2023 et 2024, au cours desquelles les fonds de nouveaux clients ont afflué, le marché du patrimoine américain a connu une phase de turbulences l’an dernier, enregistrant des sorties de capitaux de la part de ses clients pendant trois trimestres consécutifs.

Une détérioration qui a coïncidé avec une refonte en profondeur menée par deux investisseurs certes très expérimentés dans le domaine bancaire, moins sur le volet de la gestion du conseil financier aux États-Unis.

Rob Karofsky, un négociateur en actions qui a précédemment co-dirigé la banque d’investissement d’UBS, a été nommé à la tête de la gestion de patrimoine des Amériques, et à la co-direction internationale, en juillet 2024. Michael Camacho a été recruté la même année comme directeur de la gestion de patrimoine aux États-Unis, après plus de trois décennies dans le secteur de l’investissement et de la banque privée chez JPMorgan.

Mais des centaines de conseillers financiers ont depuis quitté le secteur, selon des sources bien informées, ce qui a obligé les dirigeants à consacrer la majeure partie de l’année à retenir leurs effectifs plutôt que d’en recruter de nouveaux tandis que leurs concurrents, notamment Morgan Stanley et JPMorgan, continuaient leurs recrutements agressifs.

De difficiles efforts de restructuration

Le changement du mode de rémunération des conseillers chez UBS constitue l’un des points de friction. La banque a supprimé un avantage de longue date, le «barème d’équipe combiné», qui permettait aux conseillers de mettre leurs revenus en commun et ainsi d’augmenter leurs primes. La direction estimait que ce dispositif donnait lieu à des compensations bien plus généreuses que la concurrence. Autant dire que cette décision s’est avérée très impopulaire.

«Les gens étaient vraiment furieux», a déclaré une source directement concernée.

Michael Camacho a dû s’adapter à la culture très différente des conseillers financiers aux États-Unis. Contrairement à la banque privée, où la relation principale des clients se fait avec l’institution, les conseillers financiers américains sont principalement rémunérés à la commission, et chacun est détenteur de ses propres relations clientèle.

Plusieurs sources bonnes connaisseuses du secteur ont déclaré que ce choc culturel a été plus rude qu’attendu. UBS a depuis revu certains aspects de son dispositif de rémunération, en augmentant les indemnisations et les primes, afin d’endiguer la vague de départs.

Certains indices laissent penser que la restructuration commence à porter ses fruits. L’activité de gestion du patrimoine sur les Amériques a enregistré 448 millions de dollars de bénéfices avant impôts au cours du premier trimestre, et les marges ont atteint 13,7%, proches de l’objectif de 15% fixé par UBS pour 2026. La direction s’attend à ce que l’activité attire plus de nouveaux fonds qu’elle n’en perde sur l’ensemble de l’année, malgré des sorties de fonds saisonnières, habituelles au deuxième trimestre.  

Malgré tout, l’écart demeure vaste avec Wall Street. L’activité de gestion de patrimoine américain demeure considérablement moins rentable que pour Morgan Stanley, Bank of America et JPMorgan, et de surcroît, elle affiche l’un des ratios coûts/revenus les plus faibles parmi les principaux acteurs.

Le nombre de conseillers a également chuté au cours du premier trimestre, à 5722 contre 5882 un an plus tôt, et 6079 sur la même période en 2024, d’après UBS. Toutefois, ces départs se sont stabilisés au cours des deux derniers trimestres, selon les données disponibles.

UBS a déclaré dans un communiqué que son activité de gestion de patrimoine aux États-Unis était «dans un processus d’une transformation stratégique pluriannuelle, qui est déjà en avance sur le calendrier, et qui se traduit d’ores et déjà par une hausse significative de son chiffre d’affaires et de ses bénéfices». La banque a précisé, au cours d’une conférence téléphonique consacrée aux résultats, qu’elle ne cherche pas à égalité la rentabilité de Morgan Stanley.

Néanmoins, Anke Reingen, analyste bancaire à RBC Capital Markets, estime que «même si ce premier trimestre est encourageant… Pour nous, il faut toujours le voir pour le croire.»

La prochaine phase de la stratégie d’UBS viendra de sa licence bancaire américaine, qui a été approuvée en mars et devrait lui permettre de proposer l’ouverture de comptes courants, des produits d’épargne, des services de paiement et des produits de crédit, en plus de son activité de conseil en investissement. Cela devrait aider la banque à capter une plus grande part des vies financières de sa clientèle aisée, tout en réglant l’un de ses plus gros désavantages concurrentiels: elle gagne beaucoup moins que ses rivaux américains sur les produits d’épargne et de crédit.

Une source bien informée sur la stratégie d’UBS déclare que ses clients sont souvent «encouragés à échanger avec des conseillers» par les banques concurrentes, lorsqu’elles y détiennent un compte bancaire. «C’est toujours un atout défensif quand on a un arsenal complet à proposer, dont des comptes bancaires.»

La banque estime que les clients UBS détiennent près de 150 milliards d’épargne chez la concurrence. Elle veut augmenter la part des revenus générés par l’épargne et le crédit de 17% à 27%, ce qui pourrait, selon certains dirigeants, augmenter ses marges américaines jusqu’à atteindre 20%. Les premiers produits devraient être disponibles à partir de la deuxième moitié de l’année 2027.

S’adresser aux fortunes plus modestes?

UBS tente aussi de diversifier sa clientèle fortunée.

Historiquement, le gestionnaire de patrimoine s’adresse exclusivement aux ultra riches. «On est la banque des milliardaires», résume une autre source.

Bien que ces relations demeurent cruciales pour le groupe, les dirigeants estiment qu’un levier de croissance rapide se trouve chez les personnes qui disposent d’une fortune moins considérable.

Des connaisseurs de la banque nous ont dit qu’environ 55% de ses actifs américains appartiennent à une clientèle ultra fortunée, qu’UBS classe aux États-Unis comme des particuliers disposant d’un patrimoine supérieur à 10 millions de dollars, contre environ un tiers chez la concurrence.

Le test opérationnel n’est pas la seule menace qui pèse sur l’expansion américaine d’UBS. Les réformes suisses dites «too big to fail» (trop grandes pour faire faillite) adoptées en réponse à l’écroulement du Crédit suisse et dévoilées en avril dernier, pourrait faire des États-Unis le volet le plus gourmand en capitaux de la stratégie mondiale de la banque en matière de gestion du patrimoine.

Le gouvernement exige de la banque qu’elle détienne près de 22 milliards de dollars de fonds propres supplémentaires pour couvrir les activités de ses filiales à l’étranger. Les activités américaines représentent la plus grande part de ce montant.

Ce qui veut dire que le marché qu’UBS considère comme crucial pour combler l’écart de valorisation avec ses concurrents de Wall Street est aussi celui pour lequel la banque doit prévoir le plus de capital, d’après la réglementation suisse.

La connexion Suisse – États-Unis

Certaines des plus grandes crises bancaires suisses, des pertes subies par UBS pendant la crise financière mondiale à l’effondrement du Credit Suisse, ont un lien important avec les États-Unis. Une poignée de responsables politiques suisses ont même assuré qu’UBS devrait, à terme, céder ou liquider une partie de ses activités internationales, et notamment américaines.

Néanmoins, le directeur général Sergio Ermotti et le président Colm Kelleher ne se voient pas déserter les États-Unis. Comme l’a raconté le FT l’an dernier, des discussions en interne ont eu lieu à UBS, envisageant la délocalisation de son siège aux États-Unis si la réglementation à propos des capitaux n’était pas allégée.

Selon ses dirigeants, si UBS veut prouver à ses investisseurs qu’elle mérite une meilleure valorisation en Bourse, sa plus grande opportunité se trouve de l’autre côté de l’Atlantique.

Les responsables concèdent en coulisses que l’année passée a exigé des décisions compliquées, mais insistent sur le fait qu’elles étaient nécessaires pour bâtir une activité plus rentable. Les bénéfices commencent à émerger, disent-ils.

«Ce n’est pas une croissance linéaire, déclare une autre source connaisseuse de la stratégie de la banque. On trébuchera toujours à certains moments sur le chemin, mais nous croyons en ce que nous faisons.»

Copyright The Financial Times Limited 2026

Traduit de l’anglais par Pauline Grand d’Esnon/ptur