Borer, un ambasciatore mediatico

L'ambasciatore Borer, a sinistra, con il presiente della Confederazione Moritz Leuenberger Keystone

Non è solo a causa delle foto di Shawne Fielding o dell'architettura della sede che l'ambasciata svizzera a Berlino è sotto i riflettori. L'ambasciatore Thomas Borer vuole trasmettere un immagine attuale della Svizzera con mezzi moderni.

Attirare l’attenzione nella capitale tedesca richiede un forte impegno. Bisogna sorprendere, ritiene Borer in un colloquio con l’ats. Per questo approva la trovata pubblicitaria del tram basilese, inaugurato sabato dalla moglie Shawne, che circolerà nelle strade di Berlino e di Potsdam. Borer intende applicare questo principio anche nella sua attività diplomatica, tanto più che la Svizzera ha perso importanza agli occhi della Germania per quanto riguarda lo sviluppo politico dell’Europa.

Le relazioni di buon vicinato devono essere curate visto che Berlino ha ben altre sfide da affrontare. L’ambasciatore fa riferimento in particolare all’allargamento ad est dell’Unione europea, per il quale la Germania è un motore. Altra sfida: lo sviluppo congiunto delle due Germanie dopo la caduta del muro di Berlino. Per queste ragioni la Svizzera è eclissata: il suo peso economico e culturale non viene apprezzato al giusto valore.

Pochi sanno che la Svizzera è il terzo investitore per importanza e che la Germania esporta verso la Confederazione la metà di quanto vende agli Stati Uniti. La Svizzera è un paese moderno e profondamente europeo che sotto molti aspetti si rivela all’avanguardia e partecipa alla costruzione europea, secondo l’ambasciatore. E questo pur non essendo membro dell’Unione.

Per Borer, non esiste una formula magica per promuovere l’immagine della Svizzera ma una vasta gamma di mezzi per coltivare le buone relazioni. A suo avviso, bisogna intensificare i contatti su tutti i piani. Un lavoro di promozione importante può essere effettuato attraverso gli scambi scolastici e le settimane culturali. Ma anche in occasioni di avvenimenti speciali come l’inaugurazione dell’ambasciata di Berlino.

Borer assicura di non avere nulla contro l’immagine della Svizzera tradizionale ma i miti più noti, come il corno delle Alpi, non permettono di sorprendere, a meno di introdurre musica moderna come accompagnamento. L’ambasciatore accetta di vivere con le critiche che gli vengono fatte per i suoi sforzi di trovare nuove vie poiché ritiene che questo faccia parte della sua attività. Conosce il funzionamento dei media e cerca di gestirlo in modo professionale.

Alla domanda se le foto della moglie nella rivista «Max» erano un trucco per attirare i media all’inagurazione dell’ambasciata, Borer ha risposto: i giornalisti sono venuti per il presidente della Confederazione Moritz Leuenberger e il ministro tedesco Otto Schily, o no?

swissinfo e agenzie