La start-up che rompe gli schemi dell'orologeria svizzera

Con il suo progetto di alta orologeria battezzato X41, la start-up losannese Code41 ha raccolto questa primavera 2 milioni di franchi in 72 ore attraverso una piattaforma di finanziamento partecipativo. Code41

Ogni settimana, o quasi, una nuova marca di orologi compare sulle piattaforme di finanziamento partecipativo. Benché la maggior parte di questi tentativi falliscano, ci sono anche esempi di successi clamorosi. È il caso della società losannese Code41, che ha sedotto una comunità di appassionati dando prova di trasparenza totale sull'origine dei suoi prodotti e del loro prezzo.

Questo contenuto è stato pubblicato il 18 dicembre 2019 - 09:00
Samuel Jaberg, Losanna

Sulla copertina di dicembre di PME Magazine, Claudio D'Amore posa di fianco a Jean-Claude Biver, patron della divisione orologi di LVMH e figura emblematica dell'orologeria svizzera. "1989 – 2019: Lo choc delle generazioni", titola il mensile economico, che festeggia quest'anno i 30 anni.

"Non è sufficiente avere una buona idea e un buon prodotto, bisogna anche saperne parlare"

Claudio D'Amore, fondatore di Code41

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Quando gli presentiamo la rivista e l'imponente pila di articoli dedicati a Code41 nella stampa francofona, Claudio D'Amore accenna un sorriso un po' teso. Traspare una sorprendente timidezza, molto in contrasto con l'immagine che ci si fa normalmente di un fondatore di una start-up iperattiva ed estroversa.

"Quando abbiamo dato il via a questa avventura nel 2016, speravamo che la gente ci avrebbe seguito. Oggi constatiamo che c'è un vero entusiasmo per Code41 e questo naturalmente ci fa piacere", si rallegra senza arroganza D'Amore, che ci accoglie nei suoi nuovi uffici dal design curato a due passi dalla stazione di Losanna. 

Trasparenza e dialogo

Un esempio illustra da solo l'entusiasmo di cui parla il direttore di Code41: in aprile, per il lancio del suo primo orologio "fatto in casa", X41, la start-up ha raccolto 1,7 milioni di franchi di ordinazioni in 36 ore (2,8 milioni sui 30 giorni della campagna).

Video: la nascita di un X41

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Da tre anni Code41 ha raddoppiato annualmente i profitti fino a superare gli 8 milioni di franchi di cifra d'affari nel 2019. Un piccolo exploit in un settore così saturo come l'orologeria meccanica tradizionale, che deve confrontarsi con la diffusione degli smartwatch.

Il successo di Code41 si articola attorno a due semplici idee che si sposano alla perfezione al presente ma sono ancora lungi dall'essere evidenti in questa industria, conosciuta per il suo conservativismo e il suo amore per la discrezione. La prima: la trasparenza totale sull'origine dei costi e dei prodotti. La seconda: il dialogo permanente con i clienti, la famosa "comunità", implicata in ogni tappa dello sviluppo dell'orologio.

L'inganno dello "Swiss Made"

Ex designer indipendente (ha disegnato ad esempio orologi per TAG Heuer, Parmigiani e Oris) D'Amore spiega di essersi sentito spesso frustrato quando tentava di scoprire l'origine di certi componenti necessari alla fabbricazione di orologi meccanici.

"Le aziende danno prova di opacità totale. Si trincerano dietro allo 'Swiss Made' che è in realtà un vero inganno per i consumatori", denuncia il quarantenne.

Per ottenere il marchio "Swiss Made", il valore di un orologio deve essere almeno 60% svizzero. Spesso solo il movimento, il cuore dell'orologio meccanico, è fabbricato in territorio elvetico, mentre la maggior parte dei suoi componenti (braccialetto, alloggiamento, lancette, quadrante, …) viene acquistata presso rivenditori asiatici.

Senza tabù

D'Amore concepisce gli orologi con un solo obiettivo: proporli alla sua comunità di appassionati al miglior possibile rapporto "qualità-prezzo-magia", svelando la provenienza e il costo esatto di ogni elemento necessario alla fabbricazione.

Questo ex studente della Scuola d'arte e design di Losanna (ECAL) non esita a violare certi tabù. La prima serie di orologi sviluppata da Code41, battezzata Anomaly 01, è dotata di un movimento meccanico automatico giapponese, un'eresia agli occhi degli strenui difensori dello "Swiss Made".

Oggetto di alta orologeria, l'X41 funziona invece grazie a un movimento sviluppato in Svizzera e creato a Ginevra, il che gli permetterebbe con facilità di ottenere il marchio di originalità. Un passo che però D'Amore si rifiuta ostinatamente di compiere. Ha invece preferito apporre sul movimento la sobria scritta "Mecanique suisse" (meccanica svizzera).

L'"enfant terrible" dell'orologeria

La trasparenza, alleata della vendita diretta su internet, ha un'altra virtù: quella di alleggerire in modo sostanziale la fattura per il cliente finale. L'X41 è venduto a 5'500 franchi, ovvero "tre o quattro volte meno caro" di un orologio meccanico di qualità simile messo in commercio da una grande marca elvetica, afferma D'Amore.

Non è dunque sorprendente che l'imprenditore-designer sia stato rapidamente definito "guastafeste" o "enfant terrible" dell'orologeria svizzera. Una provocazione sapientemente orchestrata: il nome Code41, infatti, accenna allo "Swiss Made" (essendo 41 il prefisso telefonico internazionale della Svizzera), ma anche alla segnalazione di un errore di sistema in informatica.

Claudio D'Amore considera Code41 come un progetto anziché un marchio. swissinfo.ch

Per far passare il messaggio, la start-up non esita neanche a perseguire una strategia di marketing aggressiva sulle reti sociali.
"Non è sufficiente avere una buona idea e un buon prodotto, bisogna anche saperne parlare", spiega Claudio D'Amore, che afferma comunque di non investire in pubblicità più di 100 franchi per orologio venduto.

Ricorrendo al finanziamento partecipativo, D'Amore può ridurre i rischi imprenditoriali e raccogliere denaro senza dover rivolgersi a banche o investitori esterni. Se un progetto non funziona viene semplicemente abbandonato. Una situazione che comunque finora non si è verificata. 

La comunità femminile agli onori

Ad ogni tappa, la comunità, che conta 200'000 membri, viene interpellata. In questo modo è parte integrante dell'avventura. Code41 dispone così di un riscontro diretto che permette di evitare costose – e spesso inutili - indagini di mercato.

"È spesso molto più gratificante e mi permette di togliermi numerosi dubbi che mi assillano quando disegno un nuovo orologio", sottolinea D'Amore.

Per il suo prossimo progetto, la start-up vodese ha deciso di rivolgersi in particolar modo alle donne: solo loro avranno diritto di scegliere nei minimi dettagli le caratteristiche della collezione Day41, la cui prevendita inizierà in gennaio. 

Dalle consultazioni online sono emerse parecchie sorprese che si distanziano parecchio dai codici diffusi tradizionalmente nell'orologeria "femminile". 

"La nostra comunità ha plebiscitato una collezione molto tecnica, preferendo un movimento meccanico visibile al quarzo generalmente utilizzato negli orologi per donne. Senza questo contatto diretto, avremmo forse semplicemente aggiunto della madreperla, del rosa o delle farfalle alle collezioni già esistenti come fanno molti designer di orologi", ipotizza D'Amore.

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