Le aziende alimentari rendono i dolci ancor più malsani per conquistare la Gen Z

Quando si tratta dei consumatori della Generazione Z, la ghiottoneria vende. EPA/Frank May

Le aziende alimentari puntano sulla Gen Z per aumentare i propri profitti e hanno deciso di sfruttarne la golosità e la propensione a seguire le tendenze social per incrementare le vendite.

La Gen Z (o Generazione Z), che comprende chi è nato tra il 1997 e il 2012, si colloca tra i Millennial e la Generazione Alpha. Da sola rappresenta il 25% della popolazione mondiale e sta diventando il segmento demografico di consumatori e consumatrici più grande della storia. Secondo un rapporto congiunto di NielsenIQ, GfK e World Data Lab pubblicato lo scorso anno con il titolo “Spend Z”, il suo potere di spesa crescerà fino a 12 trilioni di dollari (9,7 trilioni di franchi) entro il 2030, pari al 18,7% della spesa globale.

Il rapporto Spend Z stima anche che sarà la generazione più ricca, tanto da superare la spesa dei Boomer (nati tra il 1946 e il 1964) entro il 2029. Secondo le previsioni, nei prossimi dieci anni la spesa della Gen Z crescerà del 4%, il doppio rispetto alle generazioni che l’hanno preceduta.

Sebbene consumatori e consumatrici della Gen Z abbiano un potenziale immenso per la crescita di aziende alimentari come Nestlé, conquistarli non sarà facile come con le generazioni precedenti. La Gen Z, infatti, non si sente legata ai marchi: secondo il rapporto Spend Z, il 67% ritiene che i prodotti senza marchio (private label) siano validi quanto quelli famosi a livello nazionale.

Più piacere, più calorie

Un buon modo per entrare nei portafogli della Gen Z è sfruttarne la tendenza a viziarsi, soprattutto in caso di stress. In un rapportoCollegamento esterno dell’International Food Information Council del 2022, gli americani e americane della Gen Z dimostravano una maggiore propensione (33%) a descriversi come “molto stressati” rispetto al 29% dei Millennial, al 25% della Gen X e al 10% dei Boomer. Un altro sondaggioCollegamento esterno sugli atteggiamenti della Gen Z nei confronti di salute e benessere, pubblicato nel gennaio 2025, stima che sei persone su dieci ricorrano a cibi e bevande malsani per alleviare lo stress.

Anche fare le scelte alimentari giuste può diventare fonte di stress. Secondo l’agenzia di branding Method 1, specializzata nella collaborazione con marchi di prodotti di lusso, la Gen Z si sente fortemente in dovere di scegliere alimenti e bevande in linea con la propria identità e i propri valori. Tuttavia, questa stessa ansia rende il vizio ancor più necessario e foriero di sensi di colpa, dice una recente analisi della stessa agenzia sul conflitto interiore della Gen Z tra benessere e vizio, intitolata Being Good by Being BadCollegamento esterno (Stare bene facendosi del male).

“Se su Instagram la Gen Z pubblica sequele di frullati verdi e piani di allenamento, dietro le quinte in realtà si ingozza per lo stress. Durante il giorno registra macronutrienti e sessioni di meditazione, ma a tarda notte, quando viene sopraffatta dalle difficoltà della vita, cerca esperienze ricche di calorie e sapori”, afferma Allison Arling-Giorgi, responsabile del marchio per Method 1.

Un esempio di come le aziende sfruttino il gusto per il vizio guidato dal senso di colpa è il Cornetto Max lanciato da Unilever ad agosto. Il colosso alimentare non ha fatto mistero di chi sia il target di questo prodotto: “Il nuovo Cornetto Max è stato ideato facendo leva sull’amore della Gen Z per il massimalismo, una tendenza che favorisce gli eccessi”, afferma sul suo sito webCollegamento esterno.

Il nuovo gelato è caratterizzato da un disco di cioccolato che copre diversi strati di creme. Inoltre, ha un apporto calorico maggiore. Un Cornetto Max nocciola e cioccolato contiene 349 calorie per 100 g, con 19 g di grassi, rispetto alle 272 calorie e ai 15 g di grassi di un Cornetto Classico cioccolato e vaniglia. Unilever però non è l’unica azienda alimentare ad aver imboccato la strada della golosità. La nuova gamma di gelati Häagen-Dazs (un marchio Nestlé), Exträaz, contiene ingredienti poco salutari come crema di biscotti e pezzi di brownie al cioccolato.

“Lanciati in Canada, i nuovi gusti Häagen-Dazs Exträaz sono stati creati per offrire sapori entusiasmanti e un’esperienza multisensoriale accattivante per i consumatori e le consumatrici di gelato più giovani”, afferma la relazione annuale 2024 di Nestlé.

Anche gli Exträaz sono molto calorici: 430 calorie per circa 150 g di Exträaz Cookie Butter Crumble contro le 370 calorie di una porzione simile del gelato al cioccolato base della stessa marca. In pratica, circa il 15% di calorie in più per porzione.

I trend di TikTok

Un’altra caratteristica unica della Gen Z è che è la prima generazione in cui più di metà del potere d’acquisto viene dai Paesi emergenti: solo il 10% viene da Europa e Nord America, con una percentuale di spesa pari al 44%.

Tra i consumatori della Gen Z provenienti da un Paese emergente c’è Lock Chun Yie, studente del terzo anno di economia all’Università della Malesia a Kuala Lumpur. Nel 2024, Lock è stato selezionato dalla filiale malese di Nestlé tra una dozzina di giovani influencer per diventare ambasciatore del marchio nei campus universitari di tutto il Paese.

“Il mio prodotto Nestlé preferito è la bevanda al cioccolato Milo”, ha dichiarato il ventiduenne a Swissinfo.

Gli influencer giovani non hanno una retribuzione, ma ricevono buste di prodotti gratuiti da Nestlé e hanno la priorità sull’inserimento in azienda. Il loro compito è far parlare del marchio nei campus, utilizzando i propri account sui social media.

“Fungo da ponte tra Nestlé e la comunità universitaria”, afferma Lock. “Aiuto a organizzare eventi nel campus, come le fiere del lavoro, e utilizzo le storie di Instagram per promuovere gli eventi Nestlé in modo da attirare partecipanti e personale volontario”.

Le aziende alimentari puntano sempre di più sul potere dei social per raggiungere la Gen Z e soddisfarne la voglia di golosità. Nel novembre e dicembre 2021, la fondazione britannica indipendente Nesta ha condotto un progetto con 284 giovani inglesi di età compresa tra i 13 e i 16 anni per raccogliere dati sul marketing di alimenti e bevande che vedevano online. La ricerca ha dimostrato che oltre il 70% del marketing rivolto a quel gruppo d’età veniva da quattro piattaforme social. Inoltre, delle 4’879 pubblicità di alimenti e bevande esaminate, oltre il 70% è stato ritenuto malsano.

Un esempio di aziende alimentari che utilizzano i social media per vendere prodotti privi di valore nutrizionale ai giovani consumatori e consumatrici è il tentativo di Nestlé di sfruttare la tendenza TikTok delle “dirty soda” o “bibite sporche”. Il trend consiste nell’aggiungere sciroppi e panna a una base di soda e cubetti di ghiaccio.

@whoslulugirl_2Collegamento esterno New fav drink!!🫶🏻🥤 #drpepperCollegamento esterno #dirtysodaCollegamento esterno #coffeemateCollegamento esterno #coffeematedirtysodaCollegamento esterno #sonicCollegamento esterno #swigCollegamento esterno #makeadrinkwithmeCollegamento esterno #vlogCollegamento esterno #dirtydrpepperCollegamento esterno #coconutlimeCollegamento esterno #creamerCollegamento esterno @Coffee mate @Dr Pepper ♬ original sound – Bella💞Collegamento esterno

Nestlé ha collaborato con il marchio di bevande analcoliche Dr Pepper per creare un “creamer” (di solito un prodotto non caseario a conservazione lunga, pensato per sostituire il latte o la panna) per le “dirty soda”.

“Il nuovo Coffee Mate Dirty Soda Coconut Lime, sviluppato in collaborazione con Dr Pepper, sfrutta la tendenza virale delle dirty soda su TikTok, creando una nuova occasione di consumo per l’iconico marchio”, ha dichiarato Nestlé nella sua relazione annuale 2024, pubblicata a febbraio.

Un cucchiaio (15 ml) di prodotto aggiunge 35 calorie a quella che è già una bevanda malsana, con ingredienti geneticamente modificati.

“La partnership tra Nestlé e Dr Pepper sulla tendenza TikTok denominata ”dirty soda” dimostra che l’industria alimentare anteporrà sempre i profitti alla salute dei nostri figli e figlie. Una dieta malsana è tra i principali fattori di rischio per una serie di malattie croniche e questo tipo di marketing online destina i nostri figli e figlie a seguire quella strada”, afferma Kathryn Backholer, co-direttrice del Global Centre for Preventive Health and Nutrition (GLOBE) presso la Deakin University, in Australia.

Backholer è una delle autrici del primo studio scientifico di questo tipo, che ha esaminato il marketing di alimenti e bevande malsani su TikTok. Lo studio, intitolato “Turning users into ‘unofficial brand ambassadorsCollegamento esterno” (Trasformare gli e le utenti in ambasciatori non ufficiali del marchio), ha rilevato che il 92% di questi video è prodotto da utenti che non vengono pagati dai marchi e che il 73% trasmette un messaggio positivo. In sostanza, consumatori e consumatrici vengono inavvertitamente trasformati in produttori e distributori di pubblicità, tramite contenuti generati dagli utenti.

Nestlé nega di sfruttare le tendenze virali dei social media per garantire che i suoi nuovi prodotti raggiungano i minori.

“Da anni, Nestlé adotta misure volontarie per un marketing responsabile nei confronti delle persone di minore età, applicando standard rigorosi. La pubblicità a pagamento rivolta ai minori di 16 anni è limitata su tutti i canali, compresi i social media. La nostra politica si applica anche alle partnership con gli influencer, per cui non stipuliamo contratti con influencer di età inferiore ai 18 anni”, afferma un portavoce dell’azienda.

Tuttavia, esistono altri modi per raggiungere un pubblico più giovane senza violare le linee guida sul marketing responsabile, come assumere un influencer di 35 anni con un vasto seguito. A maggio, Nestlé ha annunciato una partnershipCollegamento esterno con l’illusionista americano Zach King, che ha 82 milioni di follower su TikTok e detiene il record mondialeCollegamento esterno per il video TikTok più visto. King è stato ingaggiato per diventare il primo influencer globale di Nescafé.

“I fan di Zach King sono giovani e eterogenei, per cui rispecchiano alla perfezione lo spirito del nostro nuovo caffè freddo Nescafé Espresso Concentrate”, ha dichiarato David Rennie, vicepresidente esecutivo di Nestlé e responsabile delle unità strategiche di business, marketing e vendite, nell’annuncio ufficiale della partnership.

Articolo a cura di Virginie Mangin/ts

Traduzione di Camilla Pieretti