“Rolls-Royce” das cafeteiras é fabricada na Suíça

Emanuel Probst nasceu em 1957 e cresceu no vilarejo de Oberbuchsiten, no cantão de Solothurn a poucos passos do escritório onde trabalha atualmente. Thomas Kern / SWI swissinfo.ch

Diretor-executivo da JURA desde 1991, Emanuel Probst levou a famosa marca suíça de máquinas de café a 50 países. Ele defende a globalização, mira expansão nos EUA e rejeita diversificar produtos para manter qualidade. Entrevista Swissinfo.

Ao longo das últimas três décadas, a JURA evoluiu de uma empresa multiproduto endividada para uma das marcas líderes mundiais em máquinas de café automáticas premium “do grão à xícara”, aumentando suas vendas em mais de dez vezes.

A Swissinfo se encontrou com o executivo da JURA, Emanuel Probst, na sede da empresa em Niederbuchsiten, cantão de Solothurn.

Defensor ferrenho da globalização, Probst afirma que o futuro da empresa é continuar a expandir-se internacionalmente, inclusive nos EUA.

Swissinfo: Em um momento de tarifas alfandegárias, franco suíço forte e instabilidade geopolítica, quais são seus principais desafios e oportunidades?

Emanuel Probst: Nosso maior desafio é a crescente ameaça à globalização, incluindo as novas tarifas de importação americanas, porque a globalização tem sido um dos melhores desenvolvimentos para o mundo nos últimos 30 anos. É também graças à globalização que uma empresa como a JURA conseguiu atuar em 50 países. Por outro lado, o protecionismo reduz a competitividade, a inovação e a qualidade dos produtos, ao mesmo tempo que aumenta os custos. Em última análise, o protecionismo é prejudicial para todos.

Quanto às nossas principais oportunidades, eu gostaria de destacar o nosso significativo potencial de expansão na Europa e, ainda mais, nos EUA. O mercado americano é atualmente o segundo maior do mundo em máquinas de café totalmente automáticas, mas representa apenas um quinto do tamanho do mercado alemão para nós. Estou convencido de que podemos dobrar ou até quadruplicar as nossas vendas na América.

“Quando assumi a direção da empresa, a Suíça representava 92 % das vendas. Hoje, esse valor é de apenas 6 % e continuará a diminuir.” Thomas Kern / SWI swissinfo.ch

Swissinfo: E quanto aos desafios impostos por um franco suíço forte?

E.P.: Naturalmente, a valorização do franco suíço representa um grande desafio, pois muitos dos nossos custos, como salários, são incorridos na Suíça. A valorização do franco inevitavelmente leva a aumentos de preços dos nossos produtos em todo o mundo, embora não possamos ajustar os preços todos os meses.

Em 2025, alcançamos um crescimento de mais de 10% no mercado americano em moeda local. No entanto, ao converter para francos suíços, esse crescimento foi totalmente anulado pela desvalorização do dólar.

O lado positivo é que o franco forte nos mantém atentos. Isso nos obriga a focar, na Suíça, naquilo que fazemos melhor, como pesquisa e inovação.

Swissinfo: A maior parte da sua base de custos está denominada em francos suíços, visto que sua sede, sua área de pesquisa e desenvolvimento (P&D) e sua produção estão localizadas na Suíça, não?

E.P.: Uma parte significativa dos nossos custos é em francos suíços, mas a maior parte é em euros. Também incorremos em custos substanciais em dólares americanos devido à nossa presença nos EUA e à nossa fábrica de eletrônicos parceira na Malásia.

Investimos fortemente em mercados estrangeiros para desenvolver nossa presença no varejo (atualmente temos 5.000 pontos de venda em 50 países) bem como nossa infraestrutura de serviços, que hoje compreende 35 centros de serviços em 35 países, incluindo quatro grandes centros de serviços. O principal objetivo desses investimentos é atender melhor os mercados locais, e não reduzir nossa dependência do franco suíço. Por exemplo, neste outono, inauguraremos um grande centro de serviços na Alemanha, com um investimento de cerca de € 45 milhões (CHF 42 milhões). Também estamos construindo um centro de serviços semelhante na Pensilvânia, nos EUA.

“Não precisamos de convencer ninguém. O consumo de café tornou-se um fenómeno global. Até na China, há muitas cadeias de café em rápido crescimento que competem com a Starbucks.” Thomas Kern / SWI swissinfo.ch

Swissinfo: Como você é afetado pelos conflitos atuais, por exemplo, no Oriente Médio?

E.P.: Não somos particularmente dependentes dos preços da energia, exceto no que diz respeito ao transporte dos nossos produtos. Hoje, os custos de frete para o envio de contêineres com nossas máquinas para os EUA são de duas a quatro vezes maiores do que eram há apenas alguns meses. Esses custos de transporte mais elevados representam um desafio, mas afetam todos os concorrentes igualmente.

Felizmente, apesar das tensões geopolíticas, ainda temos acesso a todos os nossos principais mercados, incluindo Alemanha, EUA, Polônia, Holanda, França, Áustria e Suíça, enquanto o Oriente Médio permanece em grande parte irrelevante para o mercado de máquinas de café.

Swissinfo: Muitas pessoas associam a JURA à sua longa parceria com o tenista Roger Federer. Quais qualidades fizeram dele uma escolha tão adequada para a empresa?

E.P.: Trabalhamos com o Roger desde 2006 porque nossos clientes se preocupam com duas coisas: produtos atraentes e, principalmente, confiança em nossa marca. Roger agrega um valor imenso nesse aspecto, pois é considerado uma das pessoas mais confiáveis do mundo. Isso não tem nada a ver com tênis, mas sim com sua personalidade, a maneira como conduz sua vida e a importância que dá à família. Quando você conversa com ele, seus olhos não se desviam, ele está totalmente concentrado em você. É isso que o torna uma personalidade tão forte e um modelo tão confiável.

Illustration: Kai Reusser, Swissinfo

Outro fator importante é que Roger é reconhecido mundialmente. Podemos colocar um anúncio com ele em um jornal americano ou em qualquer outro lugar do mundo, e as pessoas o reconhecerão imediatamente. Ele também está em uma fase ideal da vida, pois agrada tanto às gerações mais jovens quanto às mais velhas. Pouquíssimas personalidades têm esse tipo de apelo universal.

Swissinfo: Seu modelo de distribuição depende de varejistas externos, bem como de suas próprias lojas. Existe algum potencial conflito entre os dois?

E.P.: Nossas lojas principais e nosso website são projetadas para serem inovadoras e complementares à nossa rede de varejo, evitando assim conflitos de canal. Também é comum que os clientes tomem a decisão de compra em uma loja física, mas depois comprem pelo site do mesmo varejista para evitar o transporte do produto.

Swissinfo: Além da Europa e dos EUA, onde você vê as maiores oportunidades de crescimento lucrativo? É possível persuadir os consumidores asiáticos a beberem mais café?

E.P.: Não precisamos convencer ninguém. O consumo de café se tornou um fenômeno global. Mesmo na China, existem muitas redes de cafeterias crescendo rapidamente e competindo com a Starbucks.

Mas, antes de mais nada, nossa prioridade atual é continuar consolidando nossa posição nos EUA e na Europa, com exceção da Suíça, que continua sendo um mercado excelente, porém saturado. Quando assumi a empresa, a Suíça representava 92% das vendas. Hoje, esse número é de apenas 6% e continuará a diminuir.

Swissinfo: Em muitos setores, a maior parte dos lucros não vem da venda de máquinas novas, mas sim dos serviços pós-venda. Isso também acontece no seu setor?

E.P.: Não posso falar por toda a indústria, mas na JURA geramos nossos lucros principalmente com a venda de novas máquinas de café. Naturalmente, o serviço pós-venda é extremamente importante, pois queremos que nossos clientes continuem sendo orgulhosos proprietários de nossos produtos por muitos anos. É por isso que estamos fazendo esses grandes investimentos em nossa infraestrutura de serviços e por isso desenvolvemos kits de manutenção para lidar com problemas como o acúmulo de calcário. Aliás, nossas máquinas têm uma vida útil média de nove anos, em comparação com a média da indústria de cerca de seis anos.

“É graças à globalização que uma empresa como a JURA conseguiu estabelecer-se em 50 países.” Thomas Kern / SWI swissinfo.ch

Swissinfo: Em 1991, vocês decidiram se concentrar exclusivamente em máquinas de café automáticas premium e descontinuaram todos os outros produtos. Hoje, vocês considerariam expandir a linha de produtos?

E.P.: De forma alguma. Analisando toda a cadeia de valor, desde fornecedores e pesquisa até fabricação externa, pontos de venda e infraestrutura de serviços, tudo precisa estar perfeitamente equilibrado e coordenado. É assim que se alcança a qualidade. E eu não conheço ninguém no mundo que consiga entregar qualidade verdadeira produzindo mil produtos diferentes.

Jack Welch, ex-CEO da General Electric, costumava dizer que a General Electric era pequena demais para atuar em mais de seis unidades de negócios. Por analogia, na JURA, dado o nosso tamanho, só conseguimos produzir um produto com excelência, mesmo contando, juntamente com nossos parceiros, com cerca de 150 engenheiros e 102 estações de teste totalmente automatizadas.

É claro que seria fácil adicionar novas linhas de produtos e gerar mais receita, mas isso ocorreria à custa da qualidade.

Dados principais

Fundação: 1931

Mercado de máquinas de café totalmente automáticas: mundial com aproximadamente 4 milhões de unidades, cerca de CHF 2 bilhões (US$ 2,44 bilhões); a Europa representa 80% do mercado mundial.

Vendas da JURA em 2025: CHF 625 milhões em 50 países; cerca de 437.000 máquinas vendidas.

Vendas previstas para 2024: CHF 643 milhões em 50 países; cerca de 448.000 máquinas.

5.000 pontos de venda em 50 países

923 funcionários, incluindo 307 na Suíça.

Emanuel Probst

Nascido em 1957 em Oberbuchsiten, cantão Solothurn

Estudou administração de empresas na Universidade de St Gallen.

Primeiras experiências profissionais nas áreas de alimentação, finanças e saúde.

Ingressou na JURA em 1985 (conselho administrativo e operações).

Tornou-se CEO em 1991, aos 34 anos.

Swissinfo: As máquinas JURA são fabricadas pelos seus parceiros em Portugal. Qual o desafio de ter P&D e produção em locais diferentes?

E.P.: Todas as nossas máquinas são produzidas na Suíça e em Portugal pela Eugster/Frismag, nossa parceira de longa data na fabricação suíça. Nossas equipes internas e externas de P&D estão sediadas na Suíça, perto das unidades de produção, e Portugal fica geograficamente próximo. Se nossas instalações de produção estivessem localizadas na Ásia, não seria possível manter todas as nossas atividades de P&D na Suíça. Naturalmente, nossas equipes de P&D também aprendem muito com o feedback coletado por nossos centros de serviço.

Swissinfo: Você acredita que os profissionais de P&D formados na Suíça têm alguma vantagem sobre seus colegas em países como a China ou os EUA?

E.P.: Acredito que a Suíça tem uma vantagem real porque nosso sistema educacional combina instituições acadêmicas de alto nível como o Instituto Federal de Tecnologia ETH Zurique e a Escola Politécnica Federal de Lausanne (EPFL), com cursos mais práticos, incluindo universidades de ciências aplicadas chamadas “Fachhochschule” e estágios. Essas diferentes formações educacionais ajudam a impulsionar a inovação.

Swissinfo: O senhor é CEO desde 1991. Quais são as vantagens e as possíveis desvantagens de uma liderança de longo prazo como essa?

E.P.: Quando assumi a JURA há mais de 30 anos, a empresa tinha uma dívida bancária significativa e não era lucrativa. Levamos muito tempo para alcançar o sucesso, graças a uma estratégia consistente, tenaz e paciente, sem mudanças constantes de rumo, e sem nos deixarmos levar por cada tendência passageira.

Para Emanuel Probst, três cafés por dia são a norma. “Um de manhã, antes de sair de casa, um segundo quando chego ao escritório e um terceiro depois do almoço.” Thomas Kern / SWI swissinfo.ch

Para mim, manter a boa forma física após tantos anos nessa função depende de cultivar uma curiosidade permanente, pois a curiosidade impulsiona a inovação contínua e gradual. Também é essencial para mim permanecer intimamente ligado tanto ao mercado quanto aos produtos.

Para manter o sucesso, é crucial aderir a alguns princípios estratégicos fundamentais. Por exemplo, os esforços de inovação devem se concentrar em mercados de rápido crescimento, em vez de mercados em declínio. Outro princípio importante é permanecer em um único segmento de mercado. No nosso caso, optamos pelo segmento premium em vez de seguir uma estratégia de liderança em custos ou oferecer o menor preço do setor.

Swissinfo: A menos que seja um segredo corporativo, você pode revelar quantas xícaras de café bebe por dia?

E.P.: Normalmente três xícaras por dia. Uma de manhã, antes de sair de casa, uma segunda quando chego ao escritório e uma terceira depois do almoço.

Edição: Virginie Mangin/dos

Adaptação: DvSperling