История бренда Rolex: без лишнего шума к статусу культовой марки
Как получилось, что Rolex завоевал весь мир и стал просто именем нарицательным? Новая историческая монография раскрывает историю сложной взаимосвязи технологических инноваций и умелого маркетинга с откровенным мифотворчеством и корпоративной скрытностью.
В 1977 году, в самый разгар глобального часового кризиса, бренд Rolex купил в центре Нью-Йорка за 15 млн долларов целое здание. В то время как его конкуренты, такие марки, как Longines и Omega, шли на дно, Rolex имел все основания твердо верить в свое светлое будущее. И действительно, из кризиса он вышел практически невредимым. Своим спасением он был обязан модели Oyster, легендарным автоматическим часам, которые и легли в основание целой саги о хронометрах бренда Rolex.
В те сложные времена эти часы стали настоящим спасательным кругом, тогда как гибель многих других производителей часов была обусловлена прежде всего несовместимостью их коллекций с нуждами и особенностями массовых рынка и производства. Бренд же Rolex сумел решить эту проблему, кроме того, он сконструировал очень умную рекламную кампанию, делающую акцент на персональном, личном успехе.
Опора на вторичные источники
Такого рода ценности и нарративы («из грязи в князи») упали на фоне холодной войны и экономического бума тех лет на особенно благодатную почву. Именно тогда и началось триумфальное шествие этого «коронованного» бренда по всему миру. Швейцарский историк Пьер-Ив Донзэ (Pierre-Yves Donzé), профессор экономической истории Университета города Осака в Японии и специалист по истории часовой промышленности, решил все-таки выяснить, почему именно этой компании удалось добиться такого феноменального успеха, затмив собой основных конкурентов.
Однако любое историческое исследование начинается с поиска и критики источников и вот тут перед ученым возникла первая проблема — режим почти полной секретности. Компания Rolex держит свои архивы под замком, не пуская туда даже экспертов. Акции компании на бирже не котируются, о её истории ничего и нигде особо не сообщается, у бренда даже нет собственного музея, книг об истории компании нет, никакие юбилеи и праздники фирма не отмечает. В своей монографии La fabrique de l’excellence («Фабрика совершенства», неофиц. перевод наш. — Прим. ред. рус) историк пытается дать объяснение этому феномену и указывает, что у Rolex нет и не может быть истории.
«Он неподвластен времени, траектория его движения проложена вне исторического измерения, бренд существует почти что как миф с религиозной по своему характеру аурой, его окружающей». Свое исследование Пьер-Ив Донзе начал в 2019 году. Рассчитывать на то, что Rolex предоставит ему какие-либо официальные сведения о своей истории, не приходилось. Но все это отнюдь не приглушило его любопытства, скорее наоборот: более того, он сравнивает свою ситуацию с изучением Средневековья, ведь «в этой области у ученых тоже иногда в наличии есть всего один или два пергамента».
Хотите получать в большем объёме и чаще нашу самую свежую информацию в полном соответствии с вашими личными предпочтениями? Тогда вы можете выбрать здесь себе информационную рассылку по душе.
Поэтому-то всю свою источниковую базу историк выстраивает с опорой на так называемые вторичные источники («секундарная литература»). К ним относятся старые издания торговых реестров, документы профсоюзов или профессиональных отраслевых организаций часовой индустрии. Историку пришлось серьезно углубиться в архивы бизнес-компаний, кантонов и даже федерального правительства Швейцарии. Изучение и оценка этих документов отнимали много времени и были связаны с большим количеством поездок. Однако Пьер-Ив Донзэ говорит, что исключительно в результате такой кропотливой и детальной работы и можно добиться чего-то стоящего.
История Rolex основана на мифе
Привычная история Rolex, рассказанная нам маркетингом и распространяемая разными фанатами и коллекционерами в статьях и блогах, предлагает отведать основополагающий миф: все началось с гения предпринимательства и основателя компании Ганса Вильсдорфа (Hans Wilsdorf, 1881–1960). Осиротев в двенадцатилетнем возрасте, он в юности подался в Англию и продавал там часы, мечтая решить проблему создания водоупорной часовой модели. Решающей эпохой для распространения наручных часов стал межвоенный период (с ноября 1918 года по август 1939 года).
В отличие от проверенных временем карманных часов, надежно покоившихся в карманах жилеток (как у того знаменитого зайца), наручные хронометры чаще подвергались жестким механическим воздействиям, будучи мишенью для влажности и пыли. И вот в такой ситуации Ганс Вильсдорф взял, де, и как по мановению волшебной палочки разработал в 1926 году модель Oyster. Удивительная история, которая выглядит уж очень лаконично и слишком гладко, чтобы быть всей правдой.
Пьер-Ив Донзэ согласен с этим и показывает, что идея водонепроницаемых часов витала к тому моменту в воздухе уже несколько десятилетий. Более того, модель Oyster изначально была лишь одной моделью среди многих, поскольку на тот момент Rolex сам еще не определился с тем, какая модель должна стать флагманской. «Ганс Вильсдорф впоследствии был превращен в этакого Стива Джобса», — говорит историк.
Официальное житие этой «гениальной личности» повествует нам о том, как она в один прекрасный день взяла и решила, что нужно непременно создать водонепроницаемые автоматические часы. На самом деле вехи в техническом развитии всегда являются плодом коллективных усилий. Историк напоминает о семьях Эглер и Борер (Aegler / Borer), которые активно участвовали в разработке часов от Rolex на заводе компании в городе Биль. Пусть сегодня эти личности уже не на виду, без них историю «Ролекса» рассказать просто невозможно. Более того, в дни своего «прекрасного начала» этот «коронованный» бренд активно скупал по всей Западной Швейцарии патенты на всё те же водонепроницаемые корпуса.
Показать больше
Часы бренда Rolex воруют чаще всего
И очень важную роль с самого начала играла, конечно, реклама. «Возвышение бренда Rolex — это пример того, во что могут прекратиться инновации при условии благоприятной деловой и промышленной среды. Но гений, который появляется из ниоткуда? Такого не бывает никогда», — подчеркивает историк Пьер-Ив Донзэ. На самом же деле вплоть до 1950-х годов Rolex была обычной такой компанией среднего размера, которая старалась завоевать и сохранить за собой свое место под солнцем швейцарской часовой индустрии, следуя по стопам своих конкурентов и в первую очередь фокусируясь на качестве и точности. Механизмы тогда производились в Биле, сборка и дистрибуция была перенесена в Женеву.
Сага о Rolex приобретает легендарные масштабы
Но в 1960-х годах при Андре Хайнигере (André Heiniger), преемнике Ганса Вильсдорфа, сага о «Ролексе» приобретает уже космические масштабы, компанию в этом активно поддерживает американское рекламное агентство J. Walter Thompson (JWT). «Такой тандем, который возник между Женевой и Нью-Йорком, стал одним из драйверов дальнейшего развития марки», — говорит Пьер-Ив Донзэ. Нет сомнений, Rolex всегда производил выдающиеся часы, но, чтобы приобрести культовый статус и заслужить титул «совершенных часов», этого совершенно недостаточно.
Так же как и бренды Omega, Longines и Zenith, марка Rolex начинает участвовать в разного рода конкурсах на право получить признание в качестве компании, производящей самые точные наручные часы. Но даже и этого еще было недостаточно для рождения легенды, и чтобы понять, что произошло, необходимо учесть рекламную кампанию, мастерски выстроенную агентством JWT, сопровождавшим бренд Rolex на всём его пути к статусу легенды. Начиная с 1950-х годов корпоративная идентичность этого швейцарского люксового бренда основывалась на трех основных символах: исключительные часы, изобретенные исключительным человеком для исключительных людей.
С тех пор Rolex регулярно оказывались на запястьях выдающихся политиков, спортсменов и бизнесменов — словом, героев своего времени. «Этот бренд, по сути, воплощает исконные мужские ценности. Он отражает самовосприятие белого человека родом из верхнего среднего класса, разбогатевшего в годы экономического бума», — указано в монографии La fabrique de l’excellence. И так Rolex нашел волшебную формулу успеха. Бренду больше не нужно быть инновационным. Да и зачем? Он сохраняет существующие коллекции в неизменном виде и возводит их в ранг культовых объектов. Бренд Rolex доминирует теперь и над покупателями, и над конкурентами. Место под солнцем ему обеспечено надолго.
«Надо набраться наглости»
А тем временем производители часов сосредотачиваются на массовом производстве кварцевых часов. Концерн Swatch чутко уловил дух времени и стал безусловным лидером в этой области. Другие компании успешно возрождали поблекшие было, но престижные в прошлом бренды. И только Rolex продолжал безраздельно господствовать на недосягаемой высоте. «Вообще надо набраться достаточной наглости, чтобы заявить, что тебе больше не нужны инновации, а всё потому, что тебе якобы удалось найти философский камень», — признаёт Пьер-Ив Донзэ.
Показать больше
Швейцарские часы последнего советского президента
В 1980-х и 1990-х годах многие бренды начали разбираться со своим прошлым, создавая первые исторические коллекции и музеи брендов, почти все, за исключением Rolex. Пьер-Ив Донзе историк, и он прекрасно знает, как настоящие исторические исследования способны развенчать любые мифы и нарративы. Это относится и к империи Rolex. «Любой, кто по-настоящему исследует историю успеха, прежде всего выявляет процессы, которые способны развенчать любые мифы», — пишет историк в своей монографии. Четыре года, потраченные на написание этой книги, заметно изменили его взгляд на Rolex.
«Теперь я лучше понимаю явление, которое для посторонних глаз выглядит словно непроницаемая „вещь в себе“, притом что эта компания могла бы стать прекрасным примером для тех, кто изучает теорию и практику управления бизнес-процессами». Ответственные топ-менеджеры всегда работают в тени бренда, верные девизу: «Герой — всегда только Rolex». И этот подход весьма впечатлил историка. По его мнению, все имеющиеся книги, посвященные истории этой компании, больше напоминают своего рода каталоги часов. В них мало внимания уделяется людям и тому, что происходило за кулисами.
А как раз туда, за кулисы, и стремился заглянуть Пьер-Ив Донзэ, тем более что Rolex — это ведь не только ценные часы и промышленная компания, это еще и финансовая империя, о чём многие даже и не подозревают. Не исключено, что компания делала в свое время впечатляющие инвестиции в недвижимость, в банковское дело и в финансовые рынки. «Временами эти сферы деятельности могли приносить бренду даже больше денег, чем сами часы», — предполагает историк. И если позволит источниковая база, то в одной из своих будущих публикаций он намерен уделить особое внимание именно этому аспекту.
Все то, что происходит в Rolex, остаётся в Rolex
Многое внимания в монографии Пьера-Ива Донзэ уделено и рассказу о темных страницах истории бренда: в 1941 году британские власти заподозрили основателя Rolex Ганса Вильсдорфа в сотрудничестве с национал-социалистами. Расследование, проведенное затем отделом уголовного розыска кантона Женева, пришло к выводу, что Ганс Вильсдорф был «ярым поклонником гитлеровского режима». «Это открытие стало для меня неожиданностью», — признаётся историк, однако попытавшись копнуть глубже, он убедился, что в оригинальных архивах женевской полиции никаких документов за этот период нет.
Показать больше
Недосягаемый Rolex, или Марафон от Женевы до Токио
Куда они делись? Скорее всего эти документы просто не сохранились, с учетом того, что в Женеве полно было влиятельных личностей, имевших контакты с нацистским режимом и с французским правительством Виши. Так или иначе, «тефлоновый» бренд Rolex остался невредимым, хотя с экономической точки зрения он был вынужден пережить значительный удар после того, как британские власти отказались импортировать его часы в Великобританию.
Сегодня на заводе Rolex в городе Биль / Бьен работает около 3000 человек. Сотрудники гордятся своим брендом. Те, кто приходит в Rolex, часто остаются верными ему до самой пенсии. Если верить профсоюзным источникам, то за всю историю компании можно было бы насчитать всего два трудовых конфликта между работниками и руководством: в 1916–1922 годах и в 1930-х годах. И насколько молчалив Rolex, настолько же скрытны и сотрудники. «Компания предлагает отличные условия труда. И было бы глупо потерять всё это из-за какого-то одного неосторожного заявления», — признаёт Пьер-Ив Донзэ.
Этот материал впервые появился в швейцарской газете Bieler TagblattВнешняя ссылка и воспроизводится здесь с любезного разрешения правообладателей.
В соответствии со стандартами JTI
Показать больше: Сертификат по нормам JTI для портала SWI swissinfo.ch
Обзор текущих дебатов с нашими журналистами можно найти здесь. Пожалуйста, присоединяйтесь к нам!
Если вы хотите начать разговор на тему, поднятую в этой статье, или хотите сообщить о фактических ошибках, напишите нам по адресу russian@swissinfo.ch.