Einheitliches Markenzeichen für den Bund
Ämter und Departemente wollen heute ihr eigenes, gut erkennbares Markenzeichen. Doch mit einem Projekt dämmt der Bund die Flut der Erscheinungsbilder ein.
Die Rückkehr zum Ursprung staatlicher Symbolik ist angesagt. Doch es fehlt nicht an Kritik und Debatten zur Notwendigkeit und den Kostenfolgen.
Die Bundesverwaltung umfasst über 80 Ämter und Departemente. Davon hat in den letzten Jahren praktisch jedes sein eigenes Markenzeichen und seinen Auftritt fürs Publikum entwickelt. Daraus entstand ein kreativer Logo-Wildwuchs, in einer Markenvielfalt, die sämtlichen Vorurteilen, die gegenüber der Bürokratie gehegt werden, widerspricht.
Wieviel die Logo-Flut gekostet hat, kann niemand genau beziffern. Aber es dürften Millionen sein.
Doch nun hat der Bundesrat ein definitives “Njet” zur gewachsenen Auftritts-Vielfalt ausgesprochen. Ende August hat er ein Projekt abgesegnet, dass dem visuellen Reichtum im Staatsdesign eine Absage erteilt.
Einheitliche nationale Dachmarke ab Januar 2005
Ab Januar 2005 wird Bundesbern eine vereinheitlichte Dachmarke in Sachen Erscheinung vorweisen. Im Sinn eines Markenbilds, oder neudeutsch eines Brandings, das in der gängigen Marketingsprache als “Corporate Identity” bezeichnet wird.
Ein 100-seitiges Manual zählt alles auf, was man wissen muss, damit keine Fehler unterlaufen. Alles Briefpapier weist denselben Briefkopf auf: weisses Kreuz auf rotem Wappen-Grund. Daneben steht “Schweizerische Eidgenossenschaft” auf vier Sprachen und darüber das Amt oder das Büro, welches das Dokument verfasst.
Historisch gewachsener Variations-Salat
Bisher sah das alles ganz unterschiedlich aus. Das Schweizer Kreuz gibt es in allen erdenklichen Variationen. Das Bundesamt für Statistik versteckt es beinahe zwischen den Grafiken, die Meteorologen rücken es zu einer Wolke, die die Wettervorhersage symbolisiert, das Bundesamt für Gesundheit steckt es unter eine Art Schirm, die Parlamentsdienste lassen es in die Kuppel des Bundeshauses einfliessen, das Bundesamt für Wasser und Geologie färbt sein Kreuz blau, weil das dem symbolischen Zweck näher kommt.
Im weiteren gibt es Ämter, die es völlig ohne Schweizer Kreuz mögen: Das Bundesamt für Strassen nutzt ein Symbol, das an die Verkehrs-Signalisation der Nationalstrassen erinnert.
Das Bundesamt für Kultur reduziert alles auf ein etwas geschnittenes weisses “C” auf schwarzen Hintergrund. Und das Eidgenössische Finanzdepartement reduziert die Schweiz und ihr Kreuz auf rot-weisse Pünktchen. Und so weiter und so fort.
Bremse auch für sprachliche Fantasien
Das vorliegende Vereinheitlichungs-Projekt im bundesrätlichen Auftrag möchte ausser dem Visuellen auch einige sprachliche Bezeichnungen und Namen korrigieren. In einem mehrsprachigen Land haben die Logo- und Namens-Erfinder damit ihre liebe Mühe.
So gibt es die seltsame, kleingeschriebene Bezeichung “seco” für das Staatssekretariat für Wirtschaft. Politisch wenig korrekt erscheint auch die Bezeichnung für die offizielle Münzstätte der Schweizerischen Eidgenossenschaft: “swissmint” – was keine Bezeichnung für Bonbons sein soll.
Auch “swisstopo”, was für Italienisch Sprechende soviel wie “Swiss Maus” bedeutet, dürfte den Vereinheitlichern zum Opfer fallen. Das Amt wird wahrscheinlich wie weiland wieder Bundesamt für Landestopografie genannt werden.
Immer darum bemüht, der steuerzahlenden Bevölkerung die Aufgabe der betreffenden Bundesinstanz schon in der Namensgebung klar zu machen, nimmt sich das Projekt auch fast schon mystisch anmutende Bezeichungen wie “metas”, “imes” oder “fedpol.ch” vor.
Kleinlich oder nur sparsam: Arial oder Helvetica?
Die Schriftart, welche die Grafiker dem unifizierten Bundes-Auftritt zugrunde legen wollen, soll Arial sein. Man entschied sich für sie wegen ihrer nüchternen Schlichtheit. Ausserdem kennen alle Computer diesen “Font”. Und es ist kein Urheberrecht zu entrichten.
Doch ohne Opposition geht es auch in diesem Fall nicht. So kritisiert die scharfsinnige “Neue Zürcher Zeitung” die Kleinlichkeit der Bundesadministration. “Arial” sei schliesslich die gestohlene Kopie einer anderen, viel edleren typografischen Schrift.
Deren Erfinder heisst Max Miedinger und ist zudem ein Schweizer. Er lebte von 1910 bis 1980 und gilt in seiner Branche als einer der besten. Und als ob das nicht genügt, schiebt das Zürcher Blatt noch den Namen von Miedingers Schrift nach: “Helvetica”. Nur würde der Gebrauch des Originals die Schweizerische Bundesverwaltung mindestens 350’000 Franken kosten.
Sparwillen beim Staatsdesign: 25 Millionen
Das Lifting kostet trotzdem einiges. Aus Gründen der Transparenz und weil er muss, hat der Bundesrat veröffentlicht, wie viel ihn die ganze Übung kostet: Analyse und Projekt kamen auf insgesamt 280’000 Franken.
Hier wurde gespart, indem man den Auftrag an die Berner Fachhochschule für Künste vergab, die ihre Schüler arbeiten liess.
Doch die Realisierung des Ganzen, von den informatischen Applikationen bis zum Briefkopf, wird in den kommenden zwei Jahren 25 Millionen Franken kosten. Viel Geld – doch soll niemand wirklich reklamiert haben.
Diese Ausgabe erscheint angebracht, und einmal durchgeführt, dürfte auch Sparpotenzial auszumachen sein: Die grafische Vereinheitlichung soll Spareffekte in der Höhe von sieben Millionen jährlich erbringen.
Das neue Bundes-Erscheinungsbild soll folgenden Kriterien genügen: Qualität, Ausgewogenheit und Unbestechlichkeit. Ausserdem soll die Eidgenossenschaft auch für Werte wie Vertrauen und Stolz stehen.
Ab kommenden Januar wird sich zeigen, ob diese Ziele auch erreicht werden.
swissinfo, Daniele Papacella
(Übertragung aus dem Italienischen: Alexander Künzle)
Die Bundesverwaltung will ein neues grafisches Erscheinungsbild.
Dieses muss schlicht und einheitlich sein.
Praktisch jedes Amt hat einen eigenen Auftritt kreiert, mit eigenem Logo, eigener Markenfarbe, eigener Schrift und eigener Website.
Deshalb tritt der Bund völlig uneinheitlich auf.
Ab Januar wird es eine einheitliche Dachmarke geben.
Auch etliche sprachliche Korrekturen in den Ämter-Bezeichungen sind geplant.
Rund 80 Ämter und Departemente umfasst die Bundesverwaltung.
Realisierungskosten: 25 Mio. Franken, davon 9 für die internen Ressourcen, 16 für externe Aufträge (Informatik, Druck etc.)
Die Einsparungseffekte betragen 7 Mio. Franken pro Jahr.
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