Felicità da spalmare

Aspetto impeccabile e felicità perfetta nella finzione pubblicitaria Keystone

"Happy" è più della comune felicità. È tendenza, immagine, visione e adesso anche un'esposizione al museo della Comunicazione di Berna. I promotori hanno trasposto i risultati di un'indagine demoscopica sulle ambizioni degli svizzeri e l'immagini di queste, rifesse dalla pubblicità. Da settembre e per quasi un anno, "le promesse della pubblicità" sono in vetrina e aspettano l'interazione del pubblico.

L’esposizione vive di sorrisi patinati, occhi lucenti, out-fit irreprensibili. Immagini conosciute, che si incontrano ovunque, negli spazi pubblicitari sui muri delle città o alla tivù.

Alla base della selezione sta un sondaggio svolto in Svizzera che cercava di definire lo “stato di felicità” del paese, di capire quali aspetti fanno parte dell’aspirazione prima di ogni vita. Il rapporto con la pubblicità poi è immediato. Sono infatti gli operatori della vendita che fanno leva direttamente sul desiderio di benessere del uomo e della donna elvetici, per piazzare i loro prodotti.

Alberto Meyer, curatore al Museo bernese, dà rilievo al tentativo di integrare il visitatore nella riflessione: “Qui al Museo la situazione è diversa dalla quotidianità, perché le immagini sono selezionate e non c’è il rapporto con il prodotto”. Rimane infatti – nelle foto di grande formato del percorso – solo la felicità costruita per il messaggio, ma decontestualizzata.

La vita ideale

Il filmato che completa le sezioni tematiche è indicativo: ricostruisce, combinando degli spot attuali, la vita tipo della gente felice. Bimbi sorridenti, perché asciutti, asciutti, guardano il mondo con occhioni blu. Poi la mamma spalma loro un dolcissimo antidepressivo sul pane, mentre sembra giurare che la bomba calorica che propina ai figli sia quanto di meglio per la loro alimentazione.

Poi altri bimbi sgranocchiano fiocchi a base di mais per poter crescere ancora meglio e arrivare all’età in cui comunicare la propria passione vitale via telefonino, monumento della mobilità data dall’infinito cordone ombelicale via etere.

Un fotogramma basta poi per arrivare ad inebriarsi con i profumi più voluttuosi, imbavagliarsi negli abiti più trendy, risolvere tutti i problemi del futuro grazie alla giusta previdenza sociale. Insomma: ad un tratto si è vecchi. Ma niente paura, la cassa malati rimedia tutto. Bella vita, dunque, quella della pubblicità. Uguale a quella vera. “Che mondo meraviglioso”, lo canta anche Louis Armstrong nella canzone di sottofondo.

Luoghi comuni duri a morire

Due sezioni particolari sono invece dedicate alla retrospettiva. Da una parte si vedono pubblicità d’epoca per le automobili. Con stupore – ma forse non è poi così strano – si nota come il binomio “donne e motori” o la variante “auto vuol dire libertà” sono vecchie come il motore a scoppio. Insomma cambiano acconciature, modelli e potenza, ma la sostanza rimane.

Diversa invece la sezione di manifesti cubani. “Nel paese dove il socialismo reale resiste, dove non esiste la concorrenza del mercato – spiega Meyer – non esiste neanche la pubblicità che noi conosciamo”. Dunque i grafici si cimentano con temi sociali e politici. Con slogan combattenti i manifesti postulano – con gli stessi mezzi dei nostri pubblicitari – “libertà” e “rivoluzione” come fonte di felicità.

L’esposizione continua fino alla fine di luglio del 2002. Le immagini e i filmati verranno continuamente aggiornati con il contributo di pubblicitari e artisti sull’evoluzione dell’immagine del commercio. Anche il pubblico è chiamato ad esprimersi in maniera giocosa, aggiungendo letture personali attraverso un sito internet.

Daniele Papacella