Signori, siate belli, non abbiate vergogna!
I prodotti cosmetici non sono più l’esclusiva delle donne. Piegandosi alle medesime pressioni alle quali le loro compagne sono sottoposte da anni, anche gli uomini hanno finito per cedere.
Il culto del corpo, del bello, dell’apparenza, ma anche del benessere, ha finito per trionfare.
L’evoluzione non è avvenuta in un solo giorno. Dapprima c’è stato il deodorante. Poi il dopobarba, in seguito i prodotti per la doccia.
Quindi gli uomini sono passati alle creme. Adesso osano addirittura farsi depilare.
Tutti gli uomini? Naturalmente no. Il fenomeno rimane pur sempre relativamente recente, ha preso forma da circa cinque anni secondo Yves Goumaz, socio della società svizzera Beauté Plus SA.
Eppure il progresso è palpabile. Nel 2001-2002, le vendite di prodotti di bellezza per uomo sono aumentate del 10,7% in Svizzera.
L’incremento raggiunge addirittura il 27,2% per quanto riguarda le creme per il viso, secondo i dati comunicati dall’Associazione di fabbricanti, importatori e fornitori di prodotti cosmetici e di profumeria (ASCOPA). Ma le cifre d’affari rimangono confidenziali…
Una presa di coscienza
E’ negli anni 60-70 che il rapporto con il corpo e con l’immagine da esso veicolata ha subito le maggiori modifiche, spiega la sociologa Eliane Perrin.
Una trasformazione che riguarda sia gli uomini che le donne. L’apparenza ha assunto un’importanza sempre maggiore nei rapporti sociali.
Le donne, dopo essersi impegnate nel loro movimento di liberazione, sono diventate più esigenti nei confronti dei propri compagni.
Hanno per esempio decretato “che il fatto di avere un cattivo odore non è necessariamente una prova di virilità”, dichiara Eliane Perrin.
“Parallelamente”, prosegue, “anche gli omosessuali hanno vissuto il loro movimento di liberazione. Un movimento che ha trasformato l’immagine degli uomini, e ha portato a una più forte affermazione di sé”.
L’uomo ha potuto abbandonarsi a una certa civetteria. Perché un gay, ricorda la sociologa, rimane un uomo !
Anche lo sport ha avuto un ruolo importante nell’evoluzione del rapporto con il corpo. Da un a trentina d’anni a questa parte, fare sport è diventato quasi un obbligo: bisogna mantenersi giovani, in buona salute, coltivare la muscolatura.
L’attività sportiva crea traspirazione e genera quindi un bisogno più intenso di docce…E dal momento che più ci si lava, più la pelle si disidrata, ecco nascere anche l’esigenza di reidratarla !
L’estetica al maschile
In un primo tempo, in mancanza di prodotti destinati al loro uso specifico, gli uomini hanno ripiegato su quelli delle loro compagne.
Ma a partire dagli anni 90, i cosmetici si declinano anche al maschile. Marche e prodotti non hanno d’altronde cessato di svilupparsi.
Biotherm è stata la prima casa a lanciare una linea di bellezza destinata agli uomini. Nickel è la sola in Francia ad indirizzarsi esclusivamente a un mercato maschile. In Svizzera è il caso di Performen.
Lo sviluppo è particolarmente significativo nel settore delle creme per il viso : prodotti per il peeling, idratanti, fondotinta, antirughe e creme per il contorno degli occhi.
A chi sono indirizzati questi prodotti ? A uomini tra i 25 e i 45 anni. Dapprima erano le donne ad acquistare anche per loro. Adesso sono gli uomini a scegliere.
Argomenti di vendita
Per spingere un uomo a comperare dei cosmetici, bisogna convincerlo che il prodotto risponde ai suoi bisogni, spiega Yves Goumaz di Beauté Plus. Che è stato fabbricato apposta per lui!
Caratteristica maschile: il consumatore-uomo esige risultati immediati – l’effetto ringiovanimento deve essere visibile ! – ma anche duraturi. Inoltre l’uso deve essere semplice e non richiedere troppo tempo.
Anche la confezione ha la sua importanza. L’uso del rosa va naturalmente evitato. E anche il nome deve essere privo di connotazioni femminili.
Nickel ha colto nel segno con denominazioni del tipo “Lendemain de fête” o “Massage canaille”.
Alla ricerca del benessere
Altra evoluzione: la frequentazione degli istituti di bellezza, anche se si tratta ancora di un fenomeno limitato.
Secondo Yves Goumaz, l’1% degli uomini frequenta un istituto di questo genere contro il 10 % delle donne.
Si tratta essenzialmente, afferma, di mariti di donne che sono già clienti. E’ tuttavia convinto che il fenomeno sia destinato a crescere.
Se gli uomini sono ancora reticenti a compiere questo passo, in senso proprio come in senso figurato, è anche perché si tratta quasi sempre di centri misti.
E l’uomo preferisce non essere visto in questo contesto! Anche se, sostiene Eliane Perrin, “in questi luoghi regna un erotismo dolce. Si osserva, un po’ come quando ci si trova su una spiaggia”.
Per il momento in Svizzera esiste un solo istituto riservato unicamente agli uomini : il Masculin Center, che ha aperto i battenti tre anni fa a Losanna.
L’età dei clienti va dai 16 anni (per una pulizia della pelle) agli 80 (per un massaggio), indica Anne-Marie Cordoba, una delle quattro associate.
Detto questo, la media oscilla tra i 25 e i 40 anni.
Un tipo di cura è sempre più richiesta: la depilazione. Per la sociologa Eliane Perrin, « il pelo simbolizza il rapporto con la bestia. Depilarsi significa dominare la natura”.
In conclusione, anche l’uomo è attento al suo aspetto fisico: almeno quanto la donna…
La differenza risiede probabilmente nel tempo che ha impiegato per cedere ai richiami del marketing, o semplicemente per osare manifestarlo apertamente.
swissinfo, Chantal Nicolet
Traduzione: Luisa Orelli
Nel 2001-2002, le vendite dei prodotti di bellezza per uomo hanno registrato in Svizzera un incremento del 10,7%.
Nel medesimo intervallo di tempo, l’incremento toccava il 27,2% per quanto riguarda le creme per il viso (dati ASCOPA, Ginevra)
Gli uomini a cui si rivolge l’industria cosmetica hanno tra i 25 e i 45 anni.
L’1% degli uomini frequentano gli istituti di bellezza.
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