Ecco come i lobbisti influenzano il voto attraverso Instagram
La pubblicità sui social media può influenzare il risultato delle votazioni? Secondo un nuovo studio del Politecnico federale di Zurigo (ETH) la risposta è sì.
(Keystone-ATS) Il ricercatore Arthur Capozzi ha analizzato un database di 40’000 inserzioni politiche pubblicate tra il 2021 e il 2025 su Facebook e Instagram, per un totale di 560 milioni di visualizzazioni. Il risultato è inequivocabile: esiste una “forte correlazione” tra il numero di annunci pubblicitari a favore di una proposta e la sua accettazione alle urne.
Lo studio, di cui riferisce oggi il Tages-Anzeiger (TA), offre uno spaccato delle dinamiche in corso. Per quanto riguarda l’iniziativa per la riduzione del canone radiotelevisivo a 200 franchi gli oppositori hanno agito in modo forte sugli utenti: le loro inserzioni sono state visualizzate circa 50 milioni di volte. A finanziare la campagna, oltre al comitato ufficiale, vi sono state organizzazioni come Campax e Operation Libero. Dall’altra parte, i sostenitori dell’iniziativa, tra cui l’Unione svizzera delle arti e mestieri (USAM), si sono fermati a circa 10 milioni di visualizzazioni.
Capozzi, docente presso il Dipartimento di scienze umane, sociali e politiche dell’ETH, non afferma con certezza che la pubblicità sia la causa diretta del successo di una proposta. Ma i numeri parlano chiaro: “Ritengo molto probabile che un’istituzione con molto denaro o una persona ricca oggi in Svizzera possa effettivamente comprare voti attraverso la pubblicità su Facebook e Instagram”, afferma in dichiarazioni riportate da TA.
Il vero potere di queste piattaforme risiede nel cosiddetto “targeting”. A differenza della pubblicità tradizionale, Instagram e Facebook permettono di selezionare il pubblico con una precisione chirurgica: non solo per età, sesso e luogo di residenza, ma anche per stile di vita, numero di figli, livello di istruzione o persino orientamento degli studi.
L’attuale campagna per le votazioni offre esempi concreti di questo utilizzo. Riguardo all’iniziativa “200 franchi bastano!” sia i sostenitori che gli oppositori hanno indirizzato i propri annunci prevalentemente verso uomini e persone anziane.
Un caso ancora più eclatante riguarda un altro oggetto in votazione l’8 marzo, l’iniziativa per un fondo per il clima: in questo caso gli oppositori, finanziati da Avenergy Suisse (quella che un tempo era l’Unione petrolifera) ed Economiesuisse, hanno investito in 20 milioni di visualizzazioni, contro i 10 milioni del fronte favorevole. Colpisce il targeting scelto dall’associazione legata al petrolio: la stragrande maggioranza degli annunci è stata mostrata quasi esclusivamente a uomini anziani.
Questa tendenza a creare “bolle” informative era già emersa in occasione delle ultime elezioni federali. Lo studio dell’ETH documenta come i partiti borghesi, e in particolare l’UDC, indirizzino la loro comunicazione prevalentemente verso uomini maschi di una certa età. Verdi e SP, al contrario, puntano su donne giovani. E gli ecologisti sono gli unici a dedicare attenzione ai giovanissimi (18-24 anni).
Per Capozzi, questa frammentazione del discorso pubblico rappresenta un serio problema sociale. “Le persone vedono sempre più solo gli argomenti che corrispondono al loro profilo”, spiega il ricercatore. La conseguenza può essere una progressiva perdita di comprensione reciproca tra diversi gruppi della popolazione.
Uno sguardo oltre confine – conclude il quotidiano – mostra dove può portare questa evoluzione. Già nel referendum sulla Brexit del 2016, la pubblicità online personalizzata giocò un ruolo centrale, con messaggi cuciti su misura per diverse fasce della popolazione.
Il caso più celebre fu quello di Cambridge Analytica, la società di dati che raccolse illegalmente informazioni di milioni di utenti Facebook per influenzare la campagna a favore della Brexit e le elezioni presidenziali americane. Sebbene l’impatto effettivo sia ancora dibattuto, lo scandalo rivelò al mondo la potenza opaca della propaganda dettata dai dati.
