Le minacce allo “Swiss Made”

Le origini svizzere della macchina da caffè Thermoplan sono messe in bella evidenza. Keystone / Christian Beutler

Per decenni gli esportatori svizzeri si sono concentrati sulla creazione di valore aggiunto, ma i dazi statunitensi e il franco forte ora li stanno colpendo più duramente.

Quando lo scorso anno il presidente degli Stati Uniti Donald Trump ha imposto dazi punitivi alla Svizzera, Nabil Francis racconta di essere rimasto scioccato.

“È stato un campanello d’allarme”, afferma Francis, amministratore delegato di Felco, azienda nota per i suoi attrezzi da giardino di alta qualità. “Ci si è resi conto che il mondo stava cambiando quando la Svizzera è stata trattata in modo diverso rispetto all’UE”.

Da generazioni, Felco produceva le sue caratteristiche cesoie con manico rosso nella sua sede tra le verdi colline del cantone francofono di Neuchâtel. Circa il 95% della produzione viene esportato in più di 120 Paesi e il gruppo a conduzione familiare annovera tra i propri clienti re Carlo del Regno Unito e l’ex first lady statunitense Michelle Obama.

Improvvisamente, l’azienda si è trovata a dover affrontare un dazio del 39% sulle spedizioni verso il suo mercato principale, rispetto a un’imposta del 15% applicata ai concorrenti con sede nell’UE. Francis ha scelto una strada diversa: non delocalizzare la produzione né abbassare il prezzo delle cesoie, ha invece deciso di renderle più costose e desiderabili, aggiungendo optional come impugnature rivestite in pelle, lame placcate in oro e personalizzazioni incise al laser che hanno portato il prezzo oltre i 100 franchi svizzeri (125 dollari USA).

La strategia di Felco di puntare ancora di più sulla qualità e sulla reputazione è tipica della Svizzera, dove il settore manifatturiero rappresenta ancora quasi il 19% del Prodotto interno lordo (PIL), il doppio del contributo del suo celebre settore dei servizi finanziari. La croce bianca su sfondo rosso che campeggia sui prodotti, dagli utensili di precisione Heule alle matite Caran d’Ache, è sia una garanzia di qualità riconosciuta in tutto il mondo, sia un prezioso strumento di marketing per l’industria svizzera.

Ma sta diventando sempre più difficile da attuare, poiché l’apprezzamento del franco danneggia le esportazioni – che generano metà del PIL della Svizzera – e i principali partner commerciali ricorrono al protezionismo e ai dazi. Le iniziative volte ad aumentare la flessibilità introducendo ulteriori definizioni di “swissness” oltre al “Swiss Made” hanno suscitato una reazione negativa da parte di alcuni legislatori e produttori.

Quest’anno la Svizzera è scesa dal primo al terzo posto nella classifica della competitività globale stilata dalla Business School IMD, mentre la sua posizione nella classifica delle prestazioni economiche è precipitata dal 13° al 37° posto, in gran parte a causa del deterioramento dei flussi di investimento e dell’indebolimento dell’occupazione.

“Il modello svizzero è difficilmente sostenibile in un mondo sempre più frammentato e protezionista”, afferma Arturo Bris, professore di finanza all’IMD.

Swissmem, la più grande associazione industriale del Paese, ha definito il 2025 un “anno perduto”, caratterizzato da una stagnazione delle vendite e dalla perdita di 6’600 posti di lavoro nel settore tecnologico. È ora in atto una ripresa timida ma disomogenea: nel primo semestre del 2026 le vendite delle PMI sono scese del 3,8%, nonostante la produzione high-tech nel suo complesso sia cresciuta del 2,5%.

Tornando a Neuchâtel, Francis riconosce che anche la corsa verso prodotti sempre più esclusivi ha un limite, ma Felco non l’ha ancora raggiunto. Una nuova gamma, il cui lancio è previsto a settembre, sostituisce il famoso rosso con l’alluminio anodizzato in colori vivaci come Electric Blue, Power Green, Pink Passion e Tangerine Blaze.

Vuole trasformare le umili cesoie da potatura in un “oggetto di lifestyle” simile a Le Creuset, le cui pentole dai colori vivaci sono diventate un’icona di stile in cucina.

L’attenzione rimarrà decisamente rivolta al segmento di fascia alta. “Se sei un’azienda industriale che produce in Svizzera ed esporta, non puoi puntare al mercato di massa”, afferma Francis. “In quel gioco, perderai sempre”.

Un’eccezione nel panorama industriale europeo

Un Paese senza sbocco sul mare con 9 milioni di abitanti, poche risorse naturali e salari tra i più alti al mondo non è certo un punto di partenza ovvio per una storia di successo nel settore manifatturiero.

Eppure la Svizzera è riuscita nell’impresa. Le aziende hanno reagito ai salari elevati e all’apprezzamento della valuta diventando più produttive, più specializzate, più sofisticate e più costose, concentrandosi sui mercati globali piuttosto che sul loro ristretto bacino di consumatori nazionali.

“Swiss Made” è diventato sinonimo del risultato: orologi, macchinari e strumenti di precisione di qualità tale che la clientela di tutto il mondo è disposta a pagare un sovrapprezzo per averli. Il risultato è un’economia popolata da un numero insolitamente elevato di aziende relativamente piccole, ma leader in nicchie di mercato molto specifiche.

Uno studio pubblicato quest’estate ha individuato 100 aziende svizzere di questo tipo, che insieme generano oltre 40 miliardi di franchi svizzeri di fatturato annuo. Si va da VAT, un produttore di valvole per il vuoto utilizzate nella produzione di semiconduttori, a Burckhardt Compression e a produttori specializzati come Rondo, le cui macchine modellano l’impasto in prodotti da forno nelle panetterie di tutto il mondo.

La capacità di resistenza di queste aziende poco conosciute al grande pubblico, ma leader nei rispettivi ambiti, ha aiutato la Confederazione a resistere in gran parte alla deindustrializzazione che ha investito il resto dell’Europa occidentale. La Svizzera ha la percentuale più alta di produzione high-tech tra tutti i 38 Paesi membri dell’OCSE.

Tale forza è sostenuta da un sistema di apprendistato insolitamente solido. Circa due terzi delle e dei giovani in Svizzera seguono percorsi d’istruzione e formazione professionale, la maggior parte dei quali apprende in parte dentro le aziende, fornendo loro generazioni di personale specializzato, tecniche e tecnici, oltre ad altre figure qualificate.

Berna ha rafforzato ulteriormente il proprio impegno a favore dell’apertura dei mercati nel gennaio 2024, quando ha abolito unilateralmente tutti i dazi sulle importazioni di beni industriali. Il Governo ha sostenuto che tale protezione fosse diventata controproducente: componenti importati a prezzi più convenienti avrebbero ridotto i costi per le fabbriche svizzere inserite nelle catene di approvvigionamento globali.

Tuttavia, la sua visione di un modello di successo fondato sul libero mercato e sulle esportazioni è sempre più in contrasto con un mondo che diventa protezionista.

I dazi statunitensi stanno incoraggiando le aziende a produrre più vicino alla clientela americana, mentre la Cina sostiene da tempo le industrie ritenute strategiche. L’Europa ha risposto con sussidi e politiche industriali che favoriscono la produzione all’interno dell’UE.

Il franco forte continua a rappresentare un problema per gli esportatori svizzeri. Il suo status di valuta rifugio fa sì che tenda a rafforzarsi nei periodi di incertezza, con il risultato che la crisi finanziaria, la pandemia di Covid-19 e i conflitti in Ucraina e in Medio Oriente hanno tutti contribuito a rendere i prodotti svizzeri più costosi all’estero.

“Se si guarda indietro di un paio d’anni per vedere a che livello era il tasso di cambio del franco e a che livello si trova ora, è un miracolo che le aziende svizzere esistano ancora”, afferma Urs Furrer, direttore dell’Associazione svizzera delle PMI, che rappresenta circa 230 associazioni di categoria e cantonali.

L’ex presidente della Banca nazionale svizzera (BNS) Thomas Jordan sostiene che il tasso di cambio reale del franco sia stato “notevolmente stabile” negli ultimi anni. Tuttavia, riconosce che l’adeguamento a seguito di un forte apprezzamento non è mai automatico e richiede uno sforzo significativo da parte delle aziende – in particolare in un contesto economico globale difficile.

I produttori svizzeri hanno reagito puntando sulla produttività, sull’automazione e orientandosi maggiormente verso nicchie in cui la clientela era meno sensibile al prezzo.

Ma, come Francis, il capo di Felco, Furrer non crede che la Svizzera possa preservare ogni tipo di produzione manifatturiera. “La produzione di massa di beni economici e di bassa qualità non è il futuro”, afferma.

Quanto dev’essere “svizzero” un prodotto?

All’interno dello stabilimento di Felco, ospitato in una vecchia fabbrica di quadranti per orologi, dove un tempo lavoravano gli orologiai ora ronzano e sibilano macchine automatizzate di precisione.

Francis afferma che non ci sono stati licenziamenti direttamente causati dall’automazione, la quale ha invece permesso di aumentare la produttività e mantenere la produzione in Svizzera, mentre il personale assume nuovi ruoli.

Ogni cesoia da potatura viene ancora assemblata a mano, il che significa che Felco rispetta la normativa rafforzata sullo “swissness” entrata in vigore nel 2017 dopo anni di dibattito politico. Questa prevede che, affinché un prodotto possa fregiarsi della denominazione “Swiss Made”, almeno il 60% dei costi di produzione debba essere sostenuto in Svizzera, dove deve avvenire anche una fase essenziale della produzione. La norma vale per la maggior parte dei prodotti industriali.

Bernina, azienda produttrice di macchine da cucire con 133 anni di storia, ha invece trasferito quest’anno la produzione in serie dallo stabilimento di Steckborn, nella Svizzera orientale, a quello in Thailandia. L’azienda ha attribuito la responsabilità al franco forte e alle difficili condizioni negli Stati Uniti, che rappresentano quasi i tre quarti del proprio fatturato.

Bernina manterrà oltre 300 dipendenti a Steckborn, insieme alle attività di sviluppo, costruzione di prototipi, collaudo e gestione della qualità. “Il DNA di Bernina è e rimane svizzero”, afferma l’amministratore delegato Kai Hillebrandt, anche se la produzione nella Confederazione “non era più economicamente giustificabile” e le sue macchine da cucire non possono più essere descritte come “Swiss Made”.

Ora le aziende possono utilizzare, a determinate condizioni, diciture alternative come “Swiss Engineering” o “Swiss Research”, accompagnate dalla famosa croce bianca su sfondo rosso. La novità è arrivata lo scorso marzo, quando l’Istituto federale della proprietà intellettuale (IPI) ha allentato la propria interpretazione delle rigide norme sulla “swissness”, citando il franco forte e i dazi statunitensi.

La modifica alle norme ha fatto seguito a una controversia di lunga data che ha coinvolto On, il produttore zurighese di scarpe sportive sostenuto dall’ex campione di tennis Roger Federer, che apponeva la croce svizzera su scarpe prodotte in Asia.

On ha dichiarato di produrre all’estero perché in Europa non esiste una catena di approvvigionamento per la produzione su larga scala. Tuttavia, sostiene che gran parte del valore dei suoi prodotti – design, ingegneria, tecnologia e proprietà intellettuale – sia creato in Svizzera e che dovrebbe poterlo mettere in evidenza.

Swissness Enforcement, un ente pubblico-privato creato per combattere l’uso improprio delle indicazioni svizzere, ha invece sostenuto che ciò violasse le norme, poiché le scarpe stesse non erano di fabbricazione elvetica.

“Perché volete utilizzare il marchio svizzero?”, chiede David Stärkle, amministratore delegato dell’organizzazione. “Volete trarre profitto dal valore della reputazione”.

Il domenicale svizzero NZZ am Sonntag ha riferito che On ha esercitato pressioni sull’IPI, arrivando persino a minacciare un’azione legale per responsabilità dello Stato qualora le misure dell’autorità le avessero causato perdite in Cina. On ha “respinto con forza” tale accusa e ha affermato che la sua corrispondenza rientrava nel normale processo di ricerca di chiarezza giuridica.

Da quando l’IPI ha modificato la propria posizione, politiche e politici hanno presentato mozioni volte a inasprire nuovamente le norme. “La croce svizzera non dev’essere apposta su prodotti fabbricati all’estero – punto e basta”, ha affermato la deputata di centrodestra Daniela Schneeberger.

Anche le organizzazioni industriali che rappresentano le aziende elvetiche hanno espresso disappunto. Nicola Tettamanti, presidente di Swissmechanic, che rappresenta oltre 1’000 PMI, afferma che i suoi membri rimangono fortemente legati al marchio “Swiss Made”.

Si aspetta che la produzione che sopravvive nella Confederazione diventi sempre più specializzata e tecnologicamente esigente, poiché la robotica e l’intelligenza artificiale compensano i costi elevati. “In Svizzera abbiamo una possibilità”, ha affermato, a condizione che le aziende mantengano un livello superiore alla media in termini di tecnologia, qualità e rapidità.

Altre aziende elvetiche hanno adottato approcci diversi. Victorinox produce ancora i suoi famosi coltellini in Svizzera, ma i suoi bagagli sono progettati nella Confederazione e fabbricati in Asia, recando una croce bianca su uno stemma nero in stile araldico invece del tradizionale logo bianco su sfondo rosso che adorna i coltellini.

Quando Mondelez, proprietaria statunitense di Toblerone, ha trasferito parte della produzione del cioccolato da Berna alla Slovacchia, le norme sulla “swissness” hanno impedito all’azienda di continuare a utilizzare l’immagine del Cervino e altre indicazioni di provenienza elvetica sulle confezioni. Tuttavia, la sostituzione della famosa montagna con una vetta più generica e la modifica del testo non sembrano aver intaccato le vendite.

La Prairie, il marchio di lusso per la cura della pelle di proprietà della tedesca Beiersdorf, ha rafforzato le proprie radici svizzere, riportando il proprio team di marketing globale da New York e assumendo nel 2022 il pieno controllo dell’azienda di San Gallo che produce la maggior parte delle sue collezioni per la cura della pelle.

“La ‘swissness’ è più del nostro Paese d’origine, è parte di ciò che siamo”, afferma Estelle Létang, amministratrice delegata di La Prairie. “La nostra eredità svizzera continua a plasmare il modo in cui innoviamo”.

Anche dopo lo shock tariffario statunitense dello scorso anno, Beiersdorf ha dichiarato che La Prairie sarebbe rimasta “made in Switzerland” sebbene i risultati economici siano sostenuti da prezzi straordinariamente elevati: 50 ml della sua Skin Caviar Luxe Cream vengono venduti a circa 650 franchi.

“La sfida della sopravvivenza”

La Svizzera è ben lungi dall’essere l’unica a dover affrontare queste pressioni, anche se i Governi in tutta Europa e negli Stati Uniti ricorrono sempre più spesso a dazi, sussidi e norme sugli appalti per salvaguardare la produzione nazionale.

Ma l’industria elvetica ha motivi per essere fiduciosa. Conserva infatti una delle basi industriali più sofisticate e diversificate al mondo, mentre l’automazione sta riducendo l’importanza dei costi di manodopera in alcuni settori.

La produzione che rimane potrebbe semplicemente diventare ancora più specializzata, automatizzata e concentrata in aree in cui la precisione e il know-how rossocrociati giustificano ancora il costo.

Stefan Brupbacher, direttore di Swissmem, sostiene che non ci siano alternative a questo approccio. “L’industria elvetica è troppo diversificata per scegliere una manciata di settori o aziende da sovvenzionare”, afferma.

Il patto di lunga data prevede che le aziende accettino la concorrenza internazionale mentre il Governo fornisce il quadro in cui possono competere: accesso ai mercati e a lavoratrici e lavoratori qualificati, un sistema educativo e di ricerca solido, finanze pubbliche sane e una regolamentazione limitata.

Stärkle, di Swiss Enforcement, è convinto che l’industria manifatturiera elvetica supererà l’ultimo sconvolgimento così come ha superato precedenti shock valutari e cambiamenti nel commercio globale. “C’è qualcosa nell’orgoglio dell’industria svizzera che la spinge a produrre qui, a prescindere da tutto”, afferma.

Nonostante la frammentazione del commercio globale, Berna ha recentemente concluso i negoziati per aggiornare il proprio accordo di libero scambio con la Cina. L’intesa rivista consentirebbe al 99,8% delle attuali esportazioni elvetiche di entrare in Cina in esenzione doganale, rispetto a circa la metà di oggi.

Brupbacher si chiede quanto si rivelerà sostenibile la corsa ai sussidi altrove. “Vedremo tra dieci anni chi avrà successo”, afferma. “Chi avrà i soldi per continuare a sovvenzionare?”

Per i produttori svizzeri, la sua risposta è quella di rimanere indispensabili: realizzare prodotti e componenti difficili da reperire altrove. La pandemia ha evidenziato la forza della sua tesi. All’inizio della crisi, Germania e Francia hanno bloccato le spedizioni nella Confederazione di mascherine protettive, scatenando l’indignazione nell’opinione pubblica.

Tuttavia anche l’Europa dipendeva in senso inverso dalla Svizzera, in quanto fornitore cruciale di apparecchiature respiratorie specializzate. Secondo Brupbacher l’episodio spiega la protezione di cui gode un piccolo Paese che rimane difficile da sostituire.

“Per ora, siamo ancora indispensabili”, afferma. “E il nostro obiettivo è sopravvivere”.

Copyright The Financial Times Limited 2026

Traduzione di Marco Todarello