Verzerrte Wahrnehmung der Schweiz

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Die Schweiz geniesst ein sehr positives Image, auch wenn dieses vor allem auf Klischees beruht. Dies zeigt eine Studie über das Image der Schweiz im Ausland in den Jahren 2000 bis 2006. Die UBS-Steueraffäre ist in der Studie nicht berücksichtigt.

Die UBS-Steueraffäre hat in letzter Zeit weltweit für Kritik gesorgt. Auch die Affäre Tinner und die Affäre Gaddafi rückte die Schweiz auf dem internationalen Parkett alles andere als in ein positives Licht.

Ist die neu erschienene Publikation “Das Image der Schweiz im Ausland” des Hochschulinstituts für öffentliche Verwaltung (IDHEAP) angesichts dieser Entwicklung bereits überholt?

Die von Präsenz Schweiz in Auftrag gegebenen Studien zum Image der Schweiz in Grossbritannien, Frankreich, Spanien, Deutschland, Japan, China und den USA wurden zwischen 2000 und 2006 durchgeführt.

“Ziel der Untersuchung war in erster Linie, Differenzen in der Wahrnehmung der Schweiz zwischen den verschiedenen Ländern zu analysieren”, sagt die Co-Autorin Mirja Weiss Richard gegenüber swissinfo.ch.

“Das Spannende an den Resultaten ist, dass sich negative Schlagzeilen nicht nur negativ auf das Image auswirken: Je besser die Leute im Ausland über die Schweiz informiert sind, desto besser ist ihr Bild von der Schweiz.”

Wissen “vorteilhaft”

So hat laut den Autoren etwa das Wissen um das Bankgeheimnis namentlich in Frankreich und Deutschland “einen signifikant positiven Effekt auf das Gesamtimage der Schweiz”. Die Ergebnisse zeigten, dass die “hohe Kenntnis dieses zum Teil negativ gefärbten Themas für das Image der Schweiz insgesamt eher vorteilhaft ist”, heisst es in der Publikation.

Auch beim deutlichen Nein in der Volksabstimmung zum EU-Beitritt im Jahr 2001 war gemäss den Autoren der Einfluss auf das Gesamtimage der Schweiz bei den Befragten in den untersuchten Ländern erstaunlicherweise “nicht besonders negativ”. Dies obwohl im Zusammenhang mit diesem Volksentscheid in den ausländischen Medien vor einem Inseldasein und dem Alleingang der Schweiz gewarnt.

Grounding positiv für Image?

Auch der Einfluss des Groundings der Swissair 2001 – eines der wichtigsten nationalen Symbole der Schweiz – hat sich laut den Autoren für das Image der Schweiz als “wenig bedeutend herausgestellt”.

Dies obwohl auch hier die Schweiz Negativschlagzeilen machte, die ausländischen Medien von einer “nationalen Tragödie”, von einem “Albtraum” sprachen.

“Es ist nicht das erste und auch nicht das letzte Mal, dass die Schweiz und Eigenheiten der Schweiz im Ausland positiver wahrgenommen werden, als wir das selber tun”, sagt Georg Farago, Pressesprecher beim Eidgenössischen Departement für auswärtige Angelegenheiten (EDA), zu den erstaunlichen Ergebnissen.

Imagekampagne angesagt

Doch wie lässt sich das erklären? Das positive Image sei “punktuellen Negativmeldungen gegenüber ziemlich stabil”, heisst es im Buch.

“Das Gesamtimage eines Landes hält sich über längere Zeit”, sagt Georg Farago gegenüber swissinfo.ch. Jüngste Umfragen hätten gezeigt, dass das Bild der Schweiz in den USA grundsätzlich gut ist. “Sie bestätigen die Erkenntnisse aus dem Jahr 2000, dass die Schweiz in den USA beliebt ist und als solidarisches, international engagiertes Land wahrgenommen wird.”

Trotzdem hat Bundesrätin Micheline Calmy-Rey kürzlich angekündigt, dass das angekratzte Image des Finanzplatzes in den USA mit einer 2 Mio. Franken teuren Lobbying- und Imagekampagne wieder aufpoliert werden soll.

Wie aus der aktuellen Untersuchung hervorgehe seien gewisse Meinungsführer und Medien in Bezug auf einzelne Aspekte – namentlich in Bezug auf den Schweizer Finanzplatz – kritischer, sagt Farago dazu. “Hier setzen wir mit unserer Arbeit vermehrt an.”

Handlungsbedarf sieht er jedoch nicht nur in Bezug auf den Finanzplatz, sondern auch bei der Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit der Schweiz.

Demokratie weniger bekannt

Ein weiterer wichtiger Punkt der Untersuchung ist gemäss Co-Autorin Mirja Weiss Richard, dass das Selbstbild der Schweiz nicht mit dem Fremdbild übereinstimmt.

Überraschend waren für die Autoren vor allem folgende Resultate: Weder humanitäres und menschenrechtliches Engagement noch die Mitsprache der Bürger in politischen Entscheidungen gelten im Ausland als typisch schweizerisch. Auch für das Entwickeln innovativer Produkte ist die Schweiz nicht besonders bekannt.

Eine mögliche Erklärung für Ersteres sehen die Autoren darin, dass die Beteiligung der Schweiz an internationalen Friedensoperationen und ihr humanitäres Engagement im Ausland ähnlich wahrgenommen werden wird wie jenes der anderen beteiligten Länder. Zudem würden internationale Organisationen wie das Internationale Komitee vom Roten Kreuz (IKRK) im Ausland nur am Rande oder überhaupt nicht mit der Schweiz assoziiert.

Die “etwas verzerrte Wahrnehmung” im Ausland zum Demokratieverständnis in der Schweiz lasse sich im Wesentlichen mit einer zu geringen Visibilität von Schweizer Volksentscheiden im Ausland erklären, so die Autoren.

“Auf Klischees aufbauen”

Trotz diesen “verzerrten Wahrnehmungen” wird in der Untersuchung das Gesamtimage der Schweiz als äusserst positiv beurteilt.

“Die Schweiz hat im Ausland ein sehr gutes und stark stereotypes Image”, so die Co-Autoren Mirja Weiss Richard und Martial Pasquier zur neuen Publikation.

Schokolade, Käse, Uhren, Banken, Sauberkeit und schöne Landschaften – die Klischee-Bilder der Schweiz halten sich.

Doch ist ein solch stereotypes Bild der Schweiz positiv? Auch wenn es nur Klischee-Bilder seien, so könne man die Schweiz im Ausland doch einordnen, sagt Mirja Weiss Richard. Das sei ein Vorteil für ein kleines Land wie die Schweiz.

“Es gilt bei den Klischees anzusetzen und darauf mit Information aufzubauen”, so die Co-Autorin.

“Es zeigt sich, dass die traditionellen Vorstellungen über die Schweiz grösstenteils positiv sind”, so auch EDA-Pressesprecher Georg Farago. Das sei eine gute Ausgangslage, vor allem auch im Vergleich zu vielen anderen Ländern, die gegen ein zähes negatives Image ankämpften, oder die ausserhalb ihrer Region eher unbekannt sind.

“Ziel unserer Arbeit ist es, das traditionelle Bild der Schweiz mit den Realitäten der heutigen Schweiz zu komplettieren”, sagt Farago.

Corinne Buchser, swissinfo.ch

Präsenz Schweiz

Die ehemalige Agentur für die Präsenz der Schweiz im Ausland und für die Pflege des Landesimage PRS unterstand bis Ende 2008 einer Kommission.

PRS war ihrerseits 2000 von Regierung und Parlament als Nachfolgeorganisation der “Koordinationskommission für die Präsenz der Schweiz im Ausland” (KOKO) ins Leben gerufen worden.

Im März 2007 beschloss der Bundesrat, die Kommission Präsenz Schweiz aufzuheben und die Geschäftsstelle ins Eidg. Departement für auswärtige Angelegenheiten zu integrieren.

Dieser Entscheid gründete auf verschiedenen Vorstössen aus dem Parlament, die im Ausland tätigen Organisationen besser zu koordinieren.

Seit Januar 2009 ist PRS als Teil des EDA für den Auftritt der Schweiz im Ausland zuständig. Dabei setzt PRS die Strategie des Bundes für die Schweizer Landeskommunikation um.

PRS tut dies mit Projekten im Ausland, mit Einladungen von ausländischen Medienschaffenden und Entscheidungsträgern in die Schweiz, der Entwicklung von Infomitteln über die Schweiz im Ausland und mit Auftritten der Schweiz an internationalen Grossveranstaltungen.

Grundlage für alle PRS-Aktivitäten bildet die “Marke Schweiz”, in der die Hauptaussagen und der visuelle Auftritt der Schweiz im Ausland festgelegt sind.