Tourismus-Land Schweiz besser verkaufen

Keystone

Schweiz Tourismus hat Anfang Woche in Bern mit Branchen-Exponenten den "Ferientag" organisiert. Thema dieses Jahr: Wie soll die Schweiz bekannter gemacht werden?

Dabei muss die Vermarkterin den Spagat zwischen einer globalen Strategie und regionalen Eigenheiten wagen.

Die Italiener erachten uns Schweizer als langweilig. Wenn sie aber bei uns Ferien machten, dann gerade wegen dieses Klischees, sagt ein Besucher des diesjährigen so genannten Ferientags. Es sei deshalb sinnlos, in Italien in Werbekampagnen eine dynamische, wilde oder verrückte Schweiz zu zeigen.

“Wir sind gar nicht langweilig”, kontert Schweiz Tourismus (ST), die Marketing-Organisation des Schweizer Fremdenverkehrs. “Die Erlebnisdichte in unserem Land ist statistisch erwiesen viel höher als in anderen Ländern”, rechnet ST-Direktor Jürg Schmid vor.

An dieser unterschiedlichen Sichtweise zeigt sich der Spagat der Tourismus-Werbung. Einerseits bemüht sich Schweiz Tourismus, einheitliche Strukturen aufzubauen sowie gemeinsame Qualitäts-Labels und Marketing-Methoden durchzusetzen.

Andererseits sind Branchenvertreter in den Regionen der Meinung, dass vor lauter Vereinheitlichungswille die Besonderheiten lokaler Gästemärkte leiden würden.

Grosse Einigkeit…

Die Ferientage sind sozusagen die “Landsgemeinde” der Touristiker. Schweiz Tourismus nutzt die Veranstaltung, um den Anbietern die sich jährlich ändernden Prioritäten näher zu bringen.

Das diesjährige Echo ist beeindruckend: Über 1150 Branchenvertreter sind dem Ruf der nationalen Marketingorganisation nach Bern gefolgt.

Und erstaunlicherweise ist man sich in vielem einig: Obschon seit Jahren die Logiernächte und damit die Einkommen sinken, wird Schweiz Tourismus weniger kritisiert als früher.

Die schlechten Resultate der letzten Jahre hätten nichts mit der Kompetenz des nationalen Landeswerbers zu tun. Und derart fachkompetent und effizient habe sich die rund 90-jährige ST schon lange nicht mehr präsentiert – so die fast einhelligen Kommentare von Besucherinnen und Besuchern.

Erstmals schaltet ST 2004 international grossflächig TV-Werbespots fürs Wandern in der Schweiz. Das ST-Büro in Deutschland gewinnt mit seinen Kampagnen Auszeichnungen.

Und die strategischen Partnerschaften mit den Schweizerischen Bundesbahnen (SBB) oder dem Flughafen Zürich laufen gut: Alle lassen sie sich in die touristische Landeswerbung einspannen – zu ihrem eigenen Vorteil.

Dennoch vermag sich die Branche nicht richtig zu freuen. Der gemeinsame Feind ist geortet: Es sind die hohen Preise im Inland, welche die touristischen Angebote für ausländische Reisende so teuer machen.

…gemeinsam gegen unliebsame Politik

Nichts übrig hat man an den Ferientagen für diejenigen Politiker, welche die Bedeutung der ausländischen Gäste für die Schweiz nicht wahrhaben wollen.

Die Branche generiert über 12 Mrd. Franken Einnahmen und beschäftigt 240’000 Personen. Statistiken zeigen, dass zwei Drittel der Ausgaben, die ausländische Touristen in der Schweiz tätigen, nicht dem Tourismus selbst, sondern anderen Branchen zugute kommen.

Das entspricht rund 8 Mrd. Franken Umsatz pro Jahr, die der Fremdenverkehr vor allem dem Detailhandel und den Banken bringt.

Die Branche macht sich deshalb stark für weitere finanzielle Unterstützung durch den Bund. Denn alle fünf Jahre entscheidet das Parlament über den Rahmenkredit für das Tourismus-Marketing. Diesmal beantragt ST 277 Mio. Franken. Der Bundesrat dagegen hat diese Summe bereits auf 200 Millionen gestutzt.

Gemäss dem Vorschlag der parlamentarischen Wirtschaftskommission zeichnet sich ein Kompromiss irgendwo dazwischen ab. Doch die Branchenvertreter sind verärgert.

“Sobald der Tourismus negative Resultate meldet, massen sich Kommentatoren an, über unsere Branchenstrukturen und die Strategie herzufallen”, kritisiert Dick Marty, ST-Präsident und freisinniger Tessiner Ständerat.

“Im Gegensatz dazu werden die Stagnation in der Chemie, der Rückgang der Maschinenindustrie oder die erheblich sinkenden Exporte der Uhrenindustrie mit Rahmenbedingungen oder der internationalen Lage erklärt.”

Es gebe auch niemanden, der die Exportrisikogarantie oder die Handelsattachés auf den Botschaften abschaffen wolle, schiebt Marty nach.

Smart Selling für die neuen Märkte

Die zusätzlich verlangten Gelder will ST für die Gewinnung neuer Märkte vor allem in Asien einsetzen. Marketing-Strategien, wie das zu tun ist, stellte ST im “Smart Selling” vor, dem geschickten Verkauf.

Während Europa noch auf die konjunkturelle Erholung wartet, ist das Wachstum im Osten längst angelaufen: Asiens und Osteuropas Touristen sorgen heute im Fremdenverkehr zumindest für den teilweisen Ausgleich des Logiernächte-Minus aus Deutschland.

Die Leiterin des China-Büros von ST, Wenjia Zhang, kündigte in Bern an, dass der im letzten Herbst in Peking für die Schweiz bewilligte bevorzugte ADS-Status (Approved Destination Status) in einigen Monaten in Kraft gesetzt werden soll.

“Seid Ihr nicht zu klein, um alle die chinesischen Touristen, die dann kommen, aufzunehmen?”, fragte sie lachend und erntete grossen Applaus.

swissinfo, Alexander Künzle

Fakten

Der Fremdenverkehr in der Schweiz leidet an Strukturproblemen.
Er ist mit über 12 Mrd. Franken Einnahmen die drittgrösste Exportindustrie des Landes.
Mit rund 240’000 Beschäftigten ist die Branche einer der grössten Arbeitgeber der Schweiz.

In Kürze

Schweiz Tourismus und der Zürcher Flughafen Unique gehen eine strategische Partnerschaft ein. In einem Vertrag über drei Jahre wurden die diversen Formen der Zusammenarbeit und der Marketing-Aktivitäten in den Weltmärkten gemeinsam definiert.

Die Vereinbarung wurde am Montag in Bern bekannt gegeben. Schwerpunkte der Zusammenarbeit sind laut einem Communiqué die Einbindung von Unique ins Marketing von Schweiz Tourismus und die Benützung des Flughafens als Werbeplattform für Schweiz Tourismus.

Unique profitiere von der weltweiten Präsenz von Schweiz Tourismus und der Integration in attraktive Marketing-Aktivitäten. Im Gegenzug biete der Flughafen Zürich Schweiz Tourismus eine umfangreiche und starke Präsenz im ganzen Flughafenbereich.