Militär-Guetzli mästen die Bundeskasse

Die neue Verpackung der Petit Beurre von Kambly erinnert stark an die silbern glänzende Hülle der Kekse im Militär. @armasuisse

Militärische Marken sind für Unternehmer:innen attraktiv, so auch für die Biskuitfabrik Kambly, die mit dem Bundesamt für Rüstung Armasuisse einen Lizenzvertrag unterzeichnet hat – für den Verkauf von Militär-Guezli.

Der Verkauf von Lizenzen zur Vermarktung von Militärmarken ist Teil einer langjährigen Strategie von Armasuisse. Am Anfang stand die Zusammenarbeit mit Victorinox, dem Hersteller der berühmten Schweizer Offiziersmessers.

Das berühmte Schweizer Armeemesser. © Keystone / Gaetan Bally

“Mit der Vermarktung des Begriffs ‘Swiss Army’ im Zusammenhang mit dem Victorinox-Militärmesser entstand in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg die erste Militärmarke der Eidgenossenschaft”, sagt Jacqueline Stampfli, stellvertretende Kommunikationschefin von Armasuisse. “Die Entwicklung und Umsetzung der militärischen Markenstrategie des Bundes ist seither eng mit der Firma Victorinox verbunden, deren ‘Swiss Army Knife’ zu einer weltbekannten Ikone geworden ist.”

Die neueste vergebene Lizenz – die sechste insgesamt – betrifft die Kambly SA, ein Schweizer Familienunternehmen mit Sitz in Trubschachen im Kanton Bern. Kambly ist seit vielen Jahren Lieferantin des traditionellen Militärgebäcks “petit beurre” und verkauft dieses mit Erlaubnis der Armee ohne Lizenz in einer “zivilen” Verpackung.

Mit der Lizenz kann Kambly die Biscuits nun unter dem Markennamen “Swiss Military” in einer ähnlichen Verpackung verkaufen wie sie im Miliär zum Einsatz kommt (siehe Foto). Damit dürfte konsumentenseitig die Hoffnung bestehen, dass die Biscuits nicht ganz genau so sind, wie die, die an die Schweizer Soldaten verteilt werden: so staubtrocken, dass sie nicht einmal im Tee zergehen. Wer im Militär gedient hat, weiss, wovon die Rede ist.

“Die Konzessionsabgaben 2022 spülten rund eine Million Franken in die Bundeskasse”. Jacqueline Stampfli, stellvertretende Leiterin Kommunikation bei Armasuisse

“Die Einnahmen aus den Konzessionsabgaben fliessen in die Bundeskasse”, sagt Stampfli, “und werden zur Finanzierung des weltweiten Markenschutzes, der Markenführung, der Rechtskosten und anderer Ausgaben im Markenbereich verwendet.” Doch wie viel verdient der Bund an diesen Konzessionen? “Die Einnahmen schwanken, weil sie von den Verkäufen abhängen. Die Lizenzgebühren betragen in der Regel einen Prozentsatz des Jahresumsatzes. Im Jahr 2022 beliefen sie sich auf rund eine Million Franken”, so Stampfli.

Eine von der Politik gewünschte Kommerzialisierung

Mit dem neuen Lizenzvertrag setzt Armasuisse die auch vom Parlament geforderte Politik der Vermarktung von Militärmarken fort. Eine Motion der Sicherheitspolitischen Kommission des Ständerats hatte 2012 den Bundesrat ausdrücklich aufgefordert, Militärmarken erstens besser zu schützen, zweitens gegen unberechtigte Dritte durchzusetzen und drittens zu lizenzieren.

Dies nicht zuletzt deshalb, weil mehrere Unternehmen zuvor militärische Marken wild verwendet hatten, ohne um Erlaubnis zu fragen und ohne Lizenzgebühren an den Bund abzuliefern. 

“Tatsächlich konnte der Bund die Marken mangels gesetzlicher Grundlage erst seit 1994 registrieren”, so Stampfli, “und seit 2013 ist der Bund aufgrund einer parlamentarischen Motion für den Schutz und die Verwaltung der Militärmarken, namentlich der Marken ‘Schweizer Armee’ und ‘Schweizer Luftwaffe’, zuständig.”

Nicht zuletzt, weil es an Imitationen und Fälschungen nicht mangelt. “Seit 1996 unterstützt der Bund beispielsweise Victorinox beim Schutz und der Verteidigung der Marke, insbesondere gegen chinesische Nachahmer”, so Stampfli.

Dieser Politik folgend hat Armasuisse seither mehrere Lizenzverträge abgeschlossen, unter anderem mit der Swiss Brands AG, welche die Marke ‘Swiss Military’ und weitere Militärmarken für verschiedene Produktkategorien führt, mit der Hanowa AG und der Chrono AG für die Marke ‘Swiss Military’ für Uhren und mit Breitling für die Marke ‘Patrouille Suisse’, ebenfalls für Uhren.

Das Kennzeichen der italienischen Armee

Nicht nur die Schweizer Armee hat erkannt, dass Militärmarken ein grosses Potenzial haben. Auch Italien vermarktet die Marke “Esercito” seit Jahren, wobei darunter die unterschiedlichsten Produkte verkauft werden. Man kann wirklich alles finden. Von klassischer Militärbekleidung bis hin zu ebenso klassischen Gadgets (der Kaffeebecher darf ebenso wenig fehlen wie Manschettenknöpfe und Schlüsselanhänger). Dann gibt es Uhren (übrigens made in Switzerland), Weine und Spirituosen. Aber auch Kosmetika, Schokolade, Kekse, Kugelschreiber und Bleistifte. 

Einer der kuriosesten Artikel ist eine “Komfortbox” mit einer ganzen Reihe von Kaffeeprodukten: von Kaffeebohnen zum Mahlen bis zu Instantkaffee, von Schokolade zum Aufstreichen auf Brot bis zu Kaffeelikör und Keksen. Alles verpackt in einem militärgrünen Hartplastikkoffer, der einem Erste-Hilfe-Koffer sehr ähnlich sieht.

Um ihre Produkte zu vermarkten, hat die italienische Armee einen eigenen Webshop Externer Linkeingerichtet. So weit geht die Schweiz nicht. Wie Stampfli sagt, werde aber Ende Mai eine neue Rubrik auf der Armasuisse-Website eröffnet, die sich speziell mit Militärmarken befasst.