Hochoktaniger Deal bringt UBS in Pole-Position

Das Logo der UBS ist in der Formel 1 allgegenwärtig. Keystone

Als David Coulthard im letzten Jahr in Silverstone den Lotus 25 der Rennsportlegende Jim Clark fuhr, begann nicht nur das Herz des früheren Formel-1-Fahrers schneller zu schlagen.

Das Bild von David Coulthard in einem Wagen aus den 1960er-Jahren – dem ersten, der mit einem Monocoque-Chassis gebaut wurde – erschien auf den Titelseiten verschiedener Magazine für Motorsport-Enthusiasten, in Zeitungsartikeln und im Fernsehen.

Für Arbuthnot Latham markierte dies den Höhepunkt in rund zehn Jahren Motorsport-Sponsoring. «In der Vergangenheit gab es nicht viele historische Rennwagen mit Logos», sagt Paul Denman. «Doch heute sieht man dies öfter, Autos mit unserem Logo nehmen an Rennen teil, sie landen in Museen oder sind im Fernsehen zu sehen.»

Eine Reihe von Privatbanken nutzte das Sponsoring von Rennsport als Werkzeug, um ihre Markenpräsenz zu stärken sowie Kunden anzuziehen und zu unterhalten. Es scheint eine ideale Verbindung zu sein, da viele wohlhabende Kunden den Rennsport mögen.

Doch bringt das Sponsoring von solch hochrangigen Sportarten auch handfeste Vorteile mit sich, und ist es die hohen Geldsummen wert?

Für Jürg Zeltner ist die Antwort ein nachdrückliches «Ja». Die UBS, der Schweizer Bankenriese, dessen Vermögensverwaltungs-Arm er vorsteht, unterstützt die hochoktane Welt der Formel 1 als weltweiter Partner.

Das Logo der Bank ziert die Banden von Rennstrecken wie Silverstone, Buddh International in Indien und Interlagos in Brasilien, und kann via Fernsehen von bis zu 450 Millionen Menschen gesehen werden.

Als die UBS 2010 das Sponsoring der F1-Grand-Prix-Serien aufnahm, war das wichtigste Ziel, eine Plattform zu finden, mit der die Bank das Bewusstsein für ihre Marke in aufstrebenden Märkten – dieser Tage die Wachstumszentren im Bereich Vermögensverwaltung – stärken konnte. Als weltweit grösster Vermögensverwalter mit Blick auf die Summe der verwalteten Vermögen war die Marke der Schweizer Bank im Westen sehr stark, hatte aber in Ländern wie China, Mexiko oder der Türkei noch nicht denselben Bekanntheitsgrad erreicht.

«Wir suchten eine weltweite Plattform mit hoher Visibilität und Reichweite. Und solche gibt es nur sehr wenige», sagt Jürg Zeltner. Weitere Möglichkeiten wären unter anderem die Olympischen Spiele, die FIFA-Weltmeisterschaften oder vielleicht Tennis gewesen. Doch die grosse Masse, die von der Formel 1 angezogen wird, die hohe Frequenz und Ausweitung in aufstrebende Märkte waren schliesslich entscheidende Faktoren hinter dem Entscheid der UBS, den Rennsport zu unterstützen.

Die UBS agiert dabei als weltweiter Partner der Formel 1, was für die Bank Vorteile hat gegenüber dem Sponsoring eines einzelnen Teams. Einerseits hängt man nicht von Erfolg oder Misserfolg eines bestimmten Teams oder Fahrers ab. Und zudem werden so keine Bankkunden verstimmt, die leidenschaftliche Anhänger eines anderen Teams sein könnten.

Während die ursprüngliche Motivation war, die Bekanntheit der Marke zu stärken, fand die UBS rasch heraus, dass das Sponsoring auch weiteren Nutzen mit sich brachte: Gelegenheiten für spezielle Kundenanlässe.

Jürg Zeltner, Leiter Vermögensverwaltung UBS

Wir suchten eine weltweite Plattform mit hoher Visibilität und Reichweite. Und solche gibt es nur sehr wenige.

«Unsere Kunden haben positiv auf unser F1-Engagement reagiert», sagt Jürg Zeltner. «Und so haben wir Erlebnisanlässe für Kunden ausgebaut, nehmen diese zu Rennen mit.»

«Unser Fokus bei der F1 liegt heute auf der Ausrichtung von hochkarätigen Kundenveranstaltungen, nicht mehr auf der Stärkung der Markenbekanntheit», fügt er hinzu.

Heute bringt die Bank etwa 110 bis 120 vermögende Kunden an jedes Rennen – und bietet dabei Erfahrungen an wie einen Flug mit dem Helikopter zum Ort des Rennens, eine Fahrt auf der Rennstrecke mit einem der Fahrer, einen Besuch in einer der Teamgaragen oder die Möglichkeit, einen Rennwagen von Hand zu signieren.

Doch die Unterstützung einer hochkarätigen Sportsparte wie der F1 zieht enorme Kosten nach sich. Experten schätzen, dass die Sponsoring-Rechnung der UBS sich jedes Jahr auf Dutzende Millionen Dollar beläuft.

Schon der Einstieg der Bank bei der F1 ging dem Bankensektor gegen den Strich. Die niederländische Finanzgruppe ING hatte ihre finanziellen Verbindungen nach der weltweiten Bankenkrise gekappt, die Royal Bank of Scotland hörte als Spitzensponsor auf, nachdem sie vom Staat hatte gerettet werden müssen.

Die UBS sagt nichts zu Spekulationen, dass auch sie aussteigen könnte. Aber Bankeninsider unterstreichen, der Deal sei bisher sein Geld wert gewesen.

Laut Paul Denman gilt das auch für Arbuthnot Latham mit seinem viel kleineren Sponsoren-Budget für die Historic Grand Prix Cars Association in Grossbritannien. Er sagt, das Engagement im klassischen Rennsport habe viele neue Geschäfte für die Firma generiert und vergrössere deren Kundenbasis unter Autonarren weiter.

«Unser hauptsächliches Ziel ist, neue vermögende Privatpersonen zu treffen», sagt Paul Denman. «Es ist ein Sport für Reiche.»

Das starke Netzwerk unter Motorsport-Enthusiasten habe der Firma sogar geholfen, einige professionelle Fahrer als Kunden zu gewinnen. Wegen der Diskretion der Privatbank bleibt jedoch unklar, ob David Coulthard zu diesen gehört.

Copyright The Financial Times Limited 2014

(Übertragung aus dem Englischen: Rita Emch)