CEO di Kägi: “Il problema più grande sono le esportazioni”
Serie CEO spotlight,
Episodio 10:
Cédric El-Idrissi, amministratore delegato di Kägi, azienda svizzera nota soprattutto per i suoi wafer al cioccolato, racconta che la ditta sta attraversando un periodo difficile.
Kägi può essere considerata un’azienda svizzera tradizionale per definizione. Fondata quasi un secolo fa, dopo tanti anni di conduzione familiare è ora di proprietà di un conglomerato statunitense. I suoi tradizionali wafer al cioccolato sono strettamente legati all’immagine della Svizzera, tanto che il suo logo ne include la bandiera.
Dal 2024 è guidata da Cédric El-Idrissi, noto al pubblico come ex ostacolista che ha partecipato ai Giochi Olimpici del 2004.
Negli ultimi 18 mesi El-Idrissi ha dovuto destreggiarsi in un contesto complesso, caratterizzato dall’aumento dei prezzi delle materie prime e dai dazi sulle esportazioni verso gli Stati Uniti, uno dei suoi mercati principali.
Swissinfo lo ha incontrato presso la sede centrale e stabilimento di produzione di Kägi a Lichtensteig, nel cantone di San Gallo, in Svizzera nordorientale, per capire perché lo “Swiss made” comporti costi aggiuntivi e come l’esperienza olimpica lo abbia aiutato a imparare a gestire un’azienda.
Swissinfo: Lei è alla guida di Kägi dall’agosto 2024. Quali sono state le problematiche principali che ha dovuto affrontare negli ultimi 18 mesi?
Cédric El-Idrissi: Il problema più grande sono state di sicuro le esportazioni, particolarmente importanti per noi poiché rappresentano quasi metà del nostro fatturato. Le nostre principali difficoltà derivano dal franco svizzero forte, dai costi elevati della manodopera in Svizzera e dall’aumento dei prezzi delle materie prime, come il cacao e il latte. Inoltre, la domanda di prodotti stranieri è diminuita in modo significativo in mercati chiave come la Cina, che si è chiusa sempre più in sé stessa. Infine c’è la questione dei dazi statunitensi: a partire da febbraio 2026, le nostre esportazioni verso gli Stati Uniti sono soggette a un’aliquota forfettaria del 10%. Prima dei recenti cambiamenti nella politica commerciale statunitense, i nostri prodotti non erano soggetti a dazi in quel Paese.
Nato in Svizzera nel 1977 da padre marocchino e madre svizzera
Formazione
• 2001: Laurea triennale in Scienze sociali, Kansas State University
• 2003: Laurea magistrale in Scienze sociali ed economiche, Università di Berna
• 2009: Dottorato in Marketing, Università di Zurigo
Carriera sportiva
1997-2007: Atleta professionista (400 metri ostacoli). Partecipazione ai Giochi Olimpici di Atene del 2004 e ai Campionati mondiali di Parigi del 2003.
Carriera professionale
• 2007-2008: Wander (Associated British Foods), varie posizioni tra cui Brand Manager di Isostar
• 2009-2019: PepsiCo, varie posizioni tra cui General Manager per Svizzera e Austria
• 2019-2022: Mondelez, Amministratore delegato per la Svizzera
• 2022-2024: Coca-Cola HBC, Direttore commerciale per la Svizzera
• Da agosto 2024: Amministratore delegato, Kägi Söhne AG
Altro
• Membro del consiglio di amministrazione di Swiss Athletics, BISCOSUISSE, ecc.
Swissinfo: I prezzi elevati delle materie prime incidono anche sui vostri concorrenti stranieri. Perché questo rappresenta un problema specifico per Kägi?
C.E-I.: Per rispettare le normative e conservare il diritto a utilizzare i simboli di “Swissness” come la croce svizzera sulle nostre confezioni, siamo tenuti a utilizzare materie prime svizzere al 100% ogni volta che sono disponibili sul mercato interno. Questo vale, ad esempio, per il latte, il burro, i cereali e lo zucchero. Poiché la politica agricola svizzera sovvenziona pesantemente il settore agricolo, queste materie costano molto più qui che all’estero, cosa che pone le aziende svizzere come la nostra in netto svantaggio. Le materie prime non disponibili in Svizzera, come il cacao o l’olio di palma, vengono invece acquistate sui mercati internazionali, dove i nostri concorrenti stranieri devono affrontare le stesse fluttuazioni di prezzo che affrontiamo noi.
Swissinfo: Aziende straniere come la tedesca Knoppers e l’italiana Hanuta rappresentano una concorrenza seria per Kägi in Svizzera?
C.E-I.: Certo, il nostro è un mercato internazionale altamente competitivo. Le aziende con sede in Germania, magari dall’altra parte del Lago di Costanza, beneficiano di costi delle materie prime significativamente inferiori per latte, burro, cereali e zucchero nel vendere i loro prodotti in Svizzera. La nostra forza sta nella capacità di fornire prodotti di qualità sempre elevata, in grado di soddisfare gli standard svizzeri, anche quando siamo in una posizione di svantaggio competitivo.
Swissinfo: Quali sono i principali cambiamenti che ha apportato finora in Kägi?
C.E-I.: Abbiamo ampliato il nostro portafoglio di prodotti e ci siamo allargati a ulteriori segmenti del mercato, in particolare tra consumatori e consumatrici più giovani. La nostra innovazione più recente è la cialda proteica “Kägi × Chiefs”. Per questo prodotto abbiamo collaborato con Chiefs, un’azienda svizzera di nutrizione sportiva. Il nuovo snack, ad alto contenuto proteico e senza zuccheri aggiunti, si rivolge a persone con uno stile di vita attivo.
Swissinfo: I prodotti più salutari a volte faticano a generare una domanda forte. È così anche per la cialda proteica Kägi × Chiefs?
C.E-I.: Consumatori e consumatrici sono sempre più consapevoli dell’importanza di fare scelte più salutari, anche se tradurre questa consapevolezza in comportamenti quotidiani può richiedere tempo. Nel caso della cialda proteica Kägi × Chiefs, tuttavia, i risultati sono molto incoraggianti. Ha ricevuto un’ottima accoglienza, gli acquisti ripetuti sono numerosi e il feedback ricevuto dalla clientela è stato molto positivo. Inoltre, il prodotto ci ha permesso di entrare in contatto con gruppi di consumatori e consumatrici più giovani e di modernizzare il marchio, mantenendo però una domanda stabile per i nostri prodotti tradizionali.
Swissinfo: Quali altre misure avete adottato per affrontare i problemi legati alle esportazioni?
C.E-I.: Diamo maggiore enfasi alla nostra “Swissness”, al posizionamento premium e alla caratteristica consistenza e leggerezza dei nostri prodotti. In un contesto economico difficile, abbiamo voluto garantire che i nostri prodotti rimanessero accessibili al pubblico nei diversi mercati. Ciò ha comportato un attento bilanciamento tra fasce di prezzo e formati dei prodotti, senza perdere in trasparenza e coerenza. Volendo mantenere il prezzo delle nostre confezioni formato famiglia al di sotto della soglia psicologica dei quattro franchi, per esempio, ne abbiamo leggermente ridotto le dimensioni. Tuttavia, i nostri prodotti più venduti, come il Kägi fret da 50 grammi, hanno mantenuto le stesse dimensioni sia in Svizzera che all’estero.
Swissinfo: Come proteggete le vostre innovazioni? Vi affidate ai segreti commerciali, come Rivella e Coca-Cola?
C.E-I.: Come per molti marchi di lunga tradizione, solo poche persone all’interno dell’azienda conoscono i dettagli della ricetta originale. Tuttavia, la nostra vera forza va oltre la singola ricetta. La produzione dei nostri wafer al cioccolato e delle loro numerose varianti richiede decenni di esperienza, know-how dei processi e controllo qualità. È questa combinazione a definire i nostri prodotti, rendendoli difficili da replicare.
Swissinfo: A differenza di altri marchi svizzeri come Rivella o Ovomaltine, Kägi non ha brand ambassadors. Perché?
C.E-I.: Sebbene in molti casi il marketing tramite influencer possa certamente rivelarsi efficace, al momento non costituisce un elemento chiave della nostra comunicazione, soprattutto considerato il nostro budget limitato per il marketing in quanto PMI [piccola e media impresa]. Preferiamo concentrarci su formati pubblicitari tradizionali, come cartelloni e social media, mantenendo le collaborazioni con influencer a livello occasionale.
Swissinfo: Kägi è rimasta un’azienda a conduzione familiare fino al 1996, poi ha subito diversi cambiamenti di proprietà. Che effetto hanno avuto queste transizioni sulla forza lavoro?
C.E-I.: Sebbene all’epoca non facessi ancora parte dell’azienda, i cambiamenti di proprietà non hanno alterato ciò che la definisce. Oggi, pur operando sotto la proprietà di un gruppo,* Kägi rimane una PMI indipendente nella sua attività quotidiana. Questo ci permette di mantenere il nostro metodo di lavoro tradizionale, distinguendoci dai marchi strettamente integrati in grandi conglomerati alimentari. Io supervisiono tutti i settori dell’azienda, dalle vendite alla produzione e alla logistica. Apprezzo molto questo livello di indipendenza e di responsabilità generale. In quanto PMI, beneficiamo di processi decisionali brevi e agili e di una stretta collaborazione tra équipe. Tuttavia, i conglomerati godono di altri vantaggi, come il potere d’acquisto e un più facile accesso a spazi commerciali di alto livello.
Swissinfo: Sconsiglierebbe alle aziende alimentari svizzere tradizionali, a conduzione familiare e di medie dimensioni di entrare a far parte di grandi conglomerati?
C.E-I.: Ogni famiglia deve decidere per sé, ma in generale è bene non sottovalutare l’energia e l’efficienza che si generano quando la gente può operare in modo davvero indipendente.
Swissinfo: Come atleta lei è arrivato a partecipare alle Olimpiadi, cosa che richiede una dedizione eccezionale. Perché così pochi atleti e atlete olimpionici arrivano a ricoprire posizioni dirigenziali nelle aziende?
C.E-I.: La mia carriera sportiva mi ha insegnato molto sulla disposizione mentale e sulla disciplina, entrambe molto utili nella mia posizione attuale. Tuttavia, tra gli atleti e atlete olimpionici svizzeri, non sono molti quelli che oggi guidano organizzazioni di una certa dimensione. Io e Severin Moser [decatleta olimpico e presidente dell’Unione svizzera degli imprenditori] siamo delle eccezioni. Il motivo principale forse è che solo 100-150 atleti e atlete svizzeri vengono selezionati per partecipare ai Giochi ogni due anni. Detto questo, molti atleti e atlete olimpionici hanno grande successo in ruoli di altro tipo, come ad esempio nel mondo accademico.
Swissinfo: Atleti e atlete d’élite dovrebbero prepararsi alla carriera professionale mentre sono ancora in attività?
C.E-I.: Assolutamente sì. Quando facevo atletica leggera non ci si poteva guadagnare da vivere con lo sport, ragion per cui ho dovuto anche studiare e lavorare. Rispetto agli atleti e atlete di Paesi come la Germania o l’Italia, spesso finanziati dallo Stato, ritenevo ingiusta la mancanza di sostegno agli sportivi e sportive d’élite in Svizzera. Tuttavia, unire la mia carriera sportiva a un master e un dottorato in ambiti strettamente legati al mio ruolo attuale mi ha aiutato a passare senza intoppi dallo sport alla vita professionale. Oggi la maggior parte degli atleti e atlete d’élite svizzeri riceve un sostegno finanziario dall’esercito, cosa che ne ha aumentato significativamente le performance. Ciononostante, non bisognerebbe trascurare di prepararsi per una carriera professionale dopo lo sport.
Swissinfo: Le sue origini marocchine hanno influenzato la sua carriera professionale?
C.E-I.: Sono nato in Svizzera da padre marocchino e madre svizzera. Il mio nome e il mio aspetto riflettono le mie radici marocchine, ma non mi hanno mai portato alcuno svantaggio. Piuttosto, mi dispiace non parlare arabo, poiché i Paesi di lingua araba rappresentano un importante mercato in crescita per Kägi.
Articolo a cura di Virginie Mangin/ts
Traduzione di Camilla Pieretti
*Kägi è ora di proprietà della società di investimento svizzera Helix Innovations, a sua volta controllata dal conglomerato americano Altria.
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