Swissness: Steht das Schweizer Kreuz noch für echte Qualität?

Warum ist das Schweizer Kreuz so begehrt? Markenexperte Stephan Feige forscht seit Jahren über Swissness. Er sagt: "Die Schweiz steht konstant für Spitzenqualität und Zuverlässigkeit."

Um das Schweizer Kreuz auf Schweizer Produkten tobt ein Streit. Grund dafür ist ein Vorstoss des Schuhherstellers On. Er will das Schweizer Kreuz auf seinen Trendschuhen anbringen, obwohl diese hauptsächlich im Ausland produziert werden.

Gelockerte Swissness-Regeln

Immerhin finde die Entwicklung und das Design in der Schweiz statt, so das Argument der Schuhmarke, dem auch der Bundesrat gefolgt ist. Seit März 2026 gelten deshalb neue, gelockerte Swissness-Regeln. Wer sein Produkt in der Schweiz designt oder entwickelt, darf es mit dem Schweizer Kreuz kennzeichnen – egal, wo es produziert wird.

Was also ist das Schweizer Kreuz noch wert – und wer darf es überhaupt tragen? Der Ständerat hat in der Herbstsession reagiert – er will zurück zu harten Herkunftsregeln. Im Ausland hergestellte Produkte sollten das Schweizerkreuz nicht tragen dürfen. Die Anpassung schwäche die Exklusivität des Schweizerkreuzes. Bald ist der Nationalrat am Zug.

Vorteil Swissness: «Höhere Preise»

«Für die meisten Unternehmen ist das Schweizer Kreuz erst mal ein Vorteil, weil sie höhere Preise lösen und damit auch die höheren Löhne bezahlen können», erklärt Stephan Feige die Hintergründe dieses Streits. Als Ökonom und Unternehmensberater beschäftigt er sich seit Jahren intensiv mit der Frage, was «Swiss Made» wirklich bedeutet – und was es wert ist.

Er sagt: «Die Schweiz wird als Land der Spitzenqualität und der Zuverlässigkeit wahrgenommen. Das sind Aspekte, die viele Unternehmen attraktiv finden und mit denen sie auch sehr erfolgreich ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten können.»

Stephan Feige erinnert sich auch noch an die Anfänge der Swissness. Es begann ausgerechnet mit dem Grounding der Swissair vor 25 Jahren. «Danach kam der Kanadier Tyler Brûlé in die Schweiz und hat den Schweizern erklärt, wie wichtig die Herkunft ist und wie gut die Schweiz international wahrgenommen wird. Von da an tauchten immer mehr Schweizer Kreuze auf den Produkten auf.»

Heute ist die Marke Schweiz ausserordentlich stabil. «Marken werden langfristig geschaffen und müssen auch sehr langfristig zerstört werden», erklärt Feige. «Ländermarken wie die Schweiz haben eben diese Stärke von sehr vielen Jahren.» Dies gelte sogar nach dem Ende der Credit Suisse oder nach der Brandkatastrophe von Crans-Montana, beides Ereignisse, bei denen das Image der Schweiz international thematisiert wurde. «Singuläre Ereignisse schaden einer Marke nicht so schnell», ist Feige überzeugt.

Der hohe Wert von «Made in Switzerland» spiegelt sich auch im «Made in»-Country-Index, der zuletzt 2017 mit einer weltweiten Online-Befragung ermittelt wurde, hier das Ergebnis.

Was also ist das Schweizer Kreuz auf einem Produkt konkret wert? «Über die Summe haben wir in unseren Studien einmal geschätzt, dass es rund zehn Prozent sein können. Aber die Uhrenindustrie schlägt eindeutig nach oben aus», erklärt Feige.

Editiert von Marc Leutenegger

Swissinfo bei Google bevorzugen

Mehr Swissinfo-Artikel in Ihren Google-Ergebnissen sehen. Weitere Informationen

Schliessen